売れるランディングページの作り方とは?必ず押さえたい重要ポイント

時に社運がかかることもあるほどコンバージョンに影響を与えるランディングページ。真に成果を上げられるランディングページを作るには、どうしたら良いのでしょうか?

ランディングページを作る過程には、「絶対にこれだけは押さえておかなければならない!」と断言できる重要なポイントが存在します。ここでご紹介するコツを知っているのと知らないのでは、天と地ほどの差が出るかもしれません。今回はその肝の部分を惜しみなく披露します。

何としてでもランディングページで売上を上げたい、成果が見えるランディングページの作り方を知りたいという方は、ぜひ何度も読んでビジネスにお役立てください。

この記事を読んだらわかること

・売れるランディングページの作り方
・ランディングページを制作する流れ、手順
・ランディングページ制作にかかわる基本用語

おさらい:ランディングページとは?

そもそもランディングページとは、landing page=着地ページという意味を持ち、ネットユーザーが何かを調べる際に最初に訪問したページ全般を指す言葉です。しかし狭義では、ユーザーが購買に関連した行動を起こすよう設計されたページという意味で使われています。web業界では通常後者の意味合いで使用されます。

ランディングページはコンバージョンに特化したサイトであり、縦長1ページの構造が主流。その1ページに集中してもらえるよう、リンクもほとんど貼られません。ランディングページを制作する目的は、上述したコンバージョンを高めることにあります。

また、ランディングページは、ホームページのように、不特定多数のユーザーに情報提供を行ったり知名度を高めたりするためでなく、直接売上につながる行動を起こさせることを使命としているのです。だからこそ戦略的に制作されなくてはならず、狙いを誤ると全くコンバージョンにつながらないというリスクもあります。

補足:直近ではサイト型のランディングページも存在している

最近の潮流として、サイト型のランディングページも見受けられるようになっています。サイト型ランディングページの最大の特徴は通常のランディングページとは違い、SEOに強いという点にあります。その反面、ブランディングという意味ではやや弱いとも言えます。

ただ、ホームページとランディングページの中間的ポジションにあるため、サイト型は中長期的にユーザーにアプローチすることが可能です。ホームページよりはがつがつしているものの、ランディングページよりもコンバージョンまでに猶予を持たせているといったイメージでしょうか。またこのスタイルは、説明や関連情報が多くなりがちな商品等にも効果的です。

*スクショお願い致します(執筆者)

売れるランディングページの作り方【必ず抑えたい重要ポイント】

冒頭の繰り返しになりますが、ランディングページ制作には必ず押さえておくべきポイントがあります。制作を外注するにしろ自社制作するにしろ、ここでご紹介するポイントは絶対に外すことができません。ご存知のこともあるかもしれませんが、最重要事項ばかりなので、いま一度確認しておかれることをお勧めします。

目的設定・目標設定を必ず行う

何を置いてもまず最初に設定すべきなのが、ランディングページを制作する目的や目標です。すべてはこれに向かって始動するので、一口にコンバージョンと言ってもユーザーにどの行動を起こさせたいか、自社がどのような状態になりたいか、数値目標を交えて設定する必要があります。

ページデザインや使用するコンテンツは、目的に応じて変える必要があるため、下表のような目的を決めておかなければ効果的な構造を作ることができません。また、ランディングページ運用後に目標変更することはできますが、新たに費用がかかればコスパが悪くなる場合もあるので、あまり逸脱しないような目標設定をお勧めします。

目的

目標

商品を購入してもらう

月間○○件の問い合わせ

資料を請求してもらう

年間○○件以上の資料請求

会員登録してもらう

月間○○人以上の会員登録

個人情報を提供してもらう

月間○○人以上の個人情報提供

流入経路との整合性を高める

ランディングページは訪れてもらうことがもちろん大切ですが、ユーザーがどこを経由してランディングページに到着したのかを知ることも非常に重要です。

ユーザーがページを訪れるまでに経由した地点のことを「流入経路」と呼びます。主な流入経路は、キーワード検索・SNS広告・リスティング広告など、皆さんがよくご存知のものです。

どこを経由してランディングページにやってきたのだとしても、ユーザーがこのページに来たのは、その文言か製品かサービスか、何かに関心を持った証拠です。例えばランディングページへ誘導させるのに有効的なものの1つであるリスティング広告では、その広告内の文言に興味を持ってクリックしたユーザーがランディングページへ飛んできます。

その際に、せっかく飛んできた先のランディングページが期待していたテーマとずれていたり、リスティング広告文と内容と異なっていたら、「こんなはずではなかった」という気持ちになり、すぐにページから離脱してしまうでしょう。

流入経路で示されたキーワード・情報等と、ランディングページのファーストビュー内の語句などをしっかりと揃え、矛盾なく期待に応えられるよう整合させることが、離脱されずに興味をキープしてもらうためには重要となるのです。

ストーリー性のあるコンテンツの流れを意識する

ランディングページはホームページなどとは異なり、1ページ完結型のスタイルが主流です。多くのユーザーは、縦に長いページを上から下へ順を追って読み進めていくことになります。この行為そのものを有効利用するのに最適なのが、ストーリー性を持たせることです。物語を読んでいる時のような感情移入・心理の動きが、読み手の購買行動を後押しすることになります。

ランディングページでは、ページのラストにハッピーな結末を予感させる工夫が不可欠です。上から順にストーリーを読み進めることで、ユーザーはその商品を購入すれば得られるらしい「目標達成」「悩み解消」などを疑似体験し、購入への衝動を強めていきます。

完璧なストーリーを読ませることで、「こうなれるかもしれない」という淡い期待を「きっとこうなれる」という強い予感に変えていくことが大切なのです。

美白美容液を例にストーリーを立ててみると…

例えば、シミの緩和に効果的な美容液のランディングページを制作するとしましょう。物語の始まりでは主役がシミに悩みます。これに先んじて提案された答えががファーストビューです。ファーストビューからの流れを巧みに作ることができれば、訪れたユーザー自身は自動的にこの物語の主役を自分自身に置き換えます。ストーリーの順を追ってみましょう。

1 ファーストビュー(シミの悩みを解消するすぐれた美容液の存在をアピール&「こんな悩みありませんか?」といった具体例の提示」))

2 実際の使用例(実際に美容液を使った人の画像をビフォーアフターで掲載)

3 この美容液がシミを緩和できる理由を論理的に解説

4 商品紹介(美容液に含まれる有効成分、安全性などの紹介。口コミ紹介など)

*このあたりで、こんなに良い商品なら値段が高いのではないかとユーザーは不安に…

5 価格(コスパの良さをアピール)

*ここでは、今買わなくてもいいのでは?と迷いが生じる可能性アリ

6 すぐに購入すべき理由(現在キャンペーン中など)の提示

最後の6で背中を押すことにより、ユーザーは商品購入や問い合わせといった行動を起こす可能性が高くなります。シミのできる原因やシミを薄くするのに必要な成分などをわかりやすく解説することでユーザーの同調を引き出し、まるで言い当てられたような気持ちになってもらうことも重要です。

ユーザーのベネフィットを意識したライティング

ランディングページは商品やサービス等の良さをアピールし、なるべく近道を通って商談を成立させたいページです。ところが、商品の特徴やセールスポイントをただひたすらアピールしていても、ユーザーの心には響きません。

先ほど解説したストーリー性の重視と重なる部分ですが、ユーザーはその商品に関する情報はもとより、「商品を購入することでなれる自分」を教えてほしいのです。商品購入を通じて手に入れたいのは「より良くなった自分の姿」であり、「悩みから解放された自分」ということになります。

買うのは商品やサービスであっても、買ったことで変わる自分に期待を寄せているから「買う」という行動に出ます。だからこそ、商品そのものの魅力以上に、商品を買った後に得られる利益・便益(=ベネフィット)を説得力ある言葉で説明すべきなのです。

また、ベネフィットに説得力を持たせるためには、商品そのものの魅力に留まらず、併用すべき商品の紹介やメンテナンス・廃棄方法についての啓蒙など、ユーザーが商品とともに迎えるであろうあらゆる課題に対する回答を授けることも重要となります。こうした工夫には、ユーザーが少しでも覚える疑問・不安をあらかじめ解消しておく効果もあります。

必ず特典(プロモーション)をつける

コンバージョンにつなげるためには、「今日は見ていってくれるだけでいいよ!」という温度では足りません。ユーザーが行動をためらった時、そのためらいを消去するには動機が必要となります。

この動機になり得るのが特典です。特典はささやかでも構いません。「期間限定価格」「今だけ送料無料」といったキャンペーンやおまけ・特別パッケージなど、できる範囲内で良いので必ず何かつけましょう。今買わないと損をしてしまうのだから買うべきであるという、行動に対する理由づけがユーザーの背中を押すのです。

フォームを使いやすくする

問い合わせフォームを利用してくれるということは、時間と手間を使って商品やサービスに関心を示してくれるということに他ならず、このユーザーはかなり成約に近い見込み客ということになります。そこで大切なのが、問い合わせフォームの扱いやすさです。

入力項目が複雑で面倒ということになれば、せっかくの衝動が萎えてしまいかねません。一見して「これならちゃっちゃと入力できそうだ」というフォームを制作することが大事なのです。また、利便性の高いスマートフォンでは、コンバージョンへのハードルを下げるために、ワンクリックで商品購入できるシステムを使うといった機能も検討しましょう。

ランディングページを制作する流れ

ここからはいよいよ、ランディングページ制作実践編です。ランディングページがどのような流れでできていくのかを順序立ててわかりやすく解説します。自社制作してみようと考えている方も、外注して高品質なページを作ろうとしている方も、全体の流れや用語の意味を理解しておくことはたいへん重要なので、ぜひ参考にしてください。

目的・目標設定

先ほど触れた話題と重なりますが、まず初めにランディングページを作る目的・目標を明確にします。商品を購入してもらうことを目的とする場合と資料請求に持ち込みたい場合とでは、たとえ大枠は同じでも、ページの作り方や文の書き方に差が出ます。

目的・目標を念頭に置いて制作すると、その目的に向かって一本筋の通った構成を作り込むことができ、より説得力が高まりますし全体の統一感も生まれます。また、具体的な目標があれば、その数値に合わせた費用対効果を考えることが可能です。

一方、目的・目標設定が曖昧ですと、費用対効果を考慮したランディングページ制作ができないので、いざ配信してみたら費用対効果が合わず、再度キャンペーンや価格設定を行う必要が出てきます。一人当たりの広告単価がいくらで問い合わせが何件必要か、必ず目的・目標を設定するようにしましょう。

もしも自社制作ができずランディングページ作りを制作会社に依頼する場合は、目的・目標を一緒に考案してくれる制作会社を選ぶようにしましょう。ここを軽視している会社は論外です。

ペルソナ分析・訴求軸を設定(仮説を立てる)

目的・目標設定の次はペルソナ分析に移ります。ペルソナとは、ランディングページを訪問し商品を購買する可能性の高い人物像=ホットな見込み客像のことです。実際には仮想読者であるペルソナのような人物ばかりがページを訪問するわけではありませんが、しっかりとペルソナを分析することで、設定すべき訴求軸のヒントが自ずと見えてくるのです。

訴求軸とは、商品・サービスのセールスポイントのようなもの。ペルソナ分析ができたら訴求軸を設定し、ペルソナがその商品のココを良いと思うであろう心理に仮説を立てましょう。この仮説に基づいて商品の魅力・ベネフィットを訴求していくことが大切です。

ペルソナ分析・訴求軸の設定はランディングページの根幹と言っても過言ではない作業です。ここがずれていると効果が出ないのはもちろんのこと、最適化だけでは修正しきれず1からランディングページを作り直すという危険性もあるので十分注意しましょう。

また、実際にランディングページを運用してみた際、はじめに設定した訴求軸がその後の最適化にとっても大きな指標となっていくので、この工程はかなり重要と言えます。

池田 直樹
ペルソナ分析・訴求軸の設定はLPの根幹と言っても過言ではない作業です。ここがずれていると効果が出ないのはもちろんのこと、最適化だけでは修正しきれず1からLPを作り直すという危険性もあるので十分注意しましょう。

 

ランディングページの企画構成 

ランディングページ制作の根幹となるペルソナ・訴求軸の設定ができたら、次はページの骨格となる企画構成に移っていきます。この部分の成否がすなわちコンバージョンの成否を分けると言えるほど、企画構成は重要です。ランディングページの構成はざっくり分けて以下の3つのコンテンツから成ります。

ファーストビュー

ボディコンテンツ

クロージング

ここでは、上のそれぞれのコンテンツがどのようなものか、簡潔に解説します。

ファーストビュー

ファーストビューとは、読んで字の通り「最初に目にする画面」です。ここでユーザーが引き込まれるか、「なんだかアヤしい」と即離脱してしまうかがまず問われるので、ファーストビューはとにかく重要です。以下、ファーストビューを構成する4つの重要要素を簡単な説明を交えてご説明します。

・メインコピー(キャッチコピー)

ファーストビューの中で一番目立つ短い文であり、初めて目に触れたユーザーの心をつかまなければならない部分です。商品・サービスで得られる効果などが端的に知らせるほか、胡散臭さや嫌悪感を抱かせず、「自分の気持ちをわかってくれるページかも」と思わせる思いやりも必要と言えます。

・権威づけ

権威づけとは「○○ランキングで1位獲得」や「○○賞○年連続受賞」といった、数的実績であり強力な客観評価です。こうした評価はユーザーを安心させるのにたいへん有効ですし、ファーストビューに説得力や安心感を持たせることができます。

・画像

アイキャッチ画像などとも呼ばれますが、ここはまさしくファーストビューのみならずランディングページ全体の顔であり、強烈な印象を与えることができます。商品・サービスイメージとともに、ペルソナとの親和性が高い素材を選ばなくてはなりません。

・アクションボタン

いわゆるCTA(Call To Action)で、行動を呼び起こすためのアクションボタンなどを指します。ちょっとしたサイズ差や色・文言で効果が違ってくる部分です。

ボディコンテンツ

ランディングページの中で最もボリュームのあるのがボディコンテンツです。商品等の魅力や特徴の説明はもちろん、この商品に関心を持つユーザーが知るべき知識を与える教育的要素を盛り込む場でもあり、推薦人のメッセージや口コミ評価の内容といった実績も掲載対象となります。

先ほど解説したストーリーやベネフィットを意識し、単なる商品紹介に終始せず、ユーザーの心に刺さる表現や展開を用意することが大事です。強い説得力とともに、「買えばあなたはこうなれる」という明確なビジョンを描きましょう。

クロージング

クロージングとは、ページの終盤でユーザーの購買行動を後押しする役割を果たすパーツです。アクションボタン・お問い合わせフォーム・よくある質問など、型通りの要素を含むコンテンツですが、このような「あるべきものがちゃんとある」ということがまずもって安心感をもたらします。

お問い合わせフォームにしてもQ&Aにしても、ボディコンテンツで取りこぼした、ユーザーが抱くであろう細かな疑問・不安をきめ細やかに払拭するために不可欠であり、これが奏功すればコンバージョンにつながります。

クロージングは「最後の後押し」と「ボディで不足した部分の補充」の役割を担うのです。

池田 直樹
以上のような企画構成は、ランディングページ制作の中で最も重要な工程です。目的・目標を達成させるためには、デザインにこだわるよりも企画構成に時間をかけることを推奨します。

ワイヤーフレームの制作

企画構成が出来上がったら、次はそれをワイヤーフレームに適応させる作業を行います。ワイヤーフレームとは、ランディングページの言わば設計図であり、レイアウトデザインが一目瞭然となるものです。

ワイヤーフレームは完成形をほぼ正確にイメージすることができるもので、ページ全体のデザインの指針となります。ワイヤーフレームがないと制作の方向性の軸がずれてしまい、次の工程であるデザインに入る際に、デザイナーとの間で認識が共有できなくなってしまう可能性があります。

##内部リンク##ワイヤーフレーム

デザイン

企画構成が会心の出来と言える状態になったら、いよいよページデザインです。ここでは設定したペルソナが快く感じるデザインを考案することを重視しましょう。デザインに必要な要素を簡単にご説明します。

・商品イメージに直結するビジュアル選定

ペルソナのイメージとリンクする画像などを選びます。また、競合他社製品のランディングページをリサーチし、差別化も意識しましょう。

・メリハリと統一感のコントラスト

商品の魅力を述べるコーナー、商品の含有成分を紹介するコーナーなど、分類によってまとまりを持たせたり、文字のフォントや色を統一させたり変化させたり、メリハリをつけつつ全体の統一感を演出します。

・色を効果的に使う

色はそれぞれに見た時にある心理を引き出す効果があるとされています。ページデザインに使用する色は、全体のバランスやイメージを大事にしつつ、狙うターゲット層・情報内容によって相応しい色を使いましょう。背景とのコントラストを活かし、情報に存在感を持たせる手法も効果的です。

コーディング

いよいよ大詰めのコーディングは、作ったランディングページをweb上に公開できる状態にする、プログラム構築作業です。専門知識が必要な事務的・技術的要素の強い工程と言えます。

サーバー情報・URL・メールアドレス等を事前に準備する必要があるため、方法がわからなければ代行会社などに依頼しなくはなりません。

公開・運用・分析

無事に公開が済めば、あとは運用と分析をし、コンバージョンを高めるための地道な作業が待っています。ヒートマップ・Googleanalyticsなどを駆使し、ランディングページの修正・改善点が見つかれば都度手を加える必要もあります。

この作業には経験・ノウハウが必要で、勘所を押さえていないとお粗末な結果を招きかねません。マーケティング部門が弱い企業などには特に荷が重いため、専門家に委ねる選択肢も視野に入れてみましょう。

池田 直樹
ランディングページは作って終わりではありません。今後の運用・改善が最も重要で、本格的な広告運用を開始する前に、ABテストを繰り返して最適化する必要です。

まとめ:長期的にランディングページを運用していくことが重要

今回は、ランディングページ制作成功のコツをご紹介してきましたが、参考になりましたか?ランディングページとは、ただ目立つようにデザインし、商品購入のメリットなどを前面に出しているものではないことがおわかりいただけたと思います。

また、ランディングページでは、ペルソナの心をつかみ、設定したストーリーにユーザーを巻き取っていくことが重要です。ページを制作したらそこで完了ではなく、web公開してからが真のスタートであるということも忘れてはならない重要な事実と言えるでしょう。

この記事のおさらいポイント

・ランディングページは目標目的設定が重要
・ストーリーを形成し、ベネフィットを訴求する内容を意識する
・お得なプロモーション、フォームは使いやすく
・制作工程では、ペルソナにあった企画構成デザインを心がける

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