ランディングページ制作で最も重要な工程は企画構成(設計)|5つのポイントも解説

ランディングページを制作する時、「こうすれば絶対的にコンバージョンが高まる」という、鉄板の方法やコツがないものか?と思う方もいるのではないでしょうか。1つ断言できるのは、そのような法則や正攻法はどこにも存在しないということです。

しかし、ランディングページを作る際に必ず押さえておくべきポイントは、絶対的にあります。今回は「企画構成」の中で、絶対に外してはならない重大なポイントを解説します。企画構成はランディングページ制作の中で最も重要な工程と言われていますので、ぜひ参考にして売れるランディングページ作りにお役立てください。

この記事を読んだらわかること

・ランディングページにおける企画構成(設計)の重要性
・企画構成(設計)で重要な5つのポイント

ランディングページは企画構成(設計)で全てが決まる 

売れるランディングページを制作するために欠かせない要素はいろいろあります。しかし、その中でも一番重要なのが企画構成です。企画構成は設計と言い換えることもできますが、その設計を支える柱は以下の3本です。

1 ランディングページを作ることで達成する「目的・目標」の設定
2 3C(Customer=顧客(市場)・Competiter競合・Company自社)分析
3 ペルソナ設定・分析

この3本柱で骨格を作ることが、コンバージョンに効くランディングページの基本と言えます。この骨格に対し、諸分析に基づいて丹念に作ったストーリーで肉付けをしていくのです。ランディングページは見た目がチラシやポスター的に強インパクトであるため、どうしてもデザイン偏重に陥る人・企業が後を絶ちません。しかし、ここが大きな落とし穴です。

ランディングページは企画構成を終えた段階で、8割方成否が決まると言っても過言ではありませんが、企画構成には必ず成功する方法も法則もありません。ただ、ページが長い方が良いというのは質の悪い噂であり、ページの長さは個々の商材によって適・不適が異なります。ボリュームやビジュアルには、設計に裏付けられた根拠が必要です。

企画構成をおろそかにすると、本質を見誤ってしまいます。誰に向けてページを公開し、誰が何の目的で目にし、そしてその人はどうなりたいのかをしっかりと見据えておく必要があるのです。優れた企画構成があってこそ、優れたデザインが生きるものと考えましょう。

ランディングページの企画構成(設計)で重要な5つのポイント

ランディングページ制作の中で鍵となるのが企画構成であるということを先述しました。しかし、企画構成にもやはり正攻法はありません。ただ厳然と存在するのは、すぐれたランディングページ制作をする人・チームなら必ず重視するポイントです。気になるポイントとは、次の5つです。

ペルソナ分析
ユーザーの検討プロセス
ユーザーが商材に接触するポイント
自社分析(商材の市場価値や強み)
競合分析

正確に言えば、上記の5点は企画構成の工程に入る前に準備しておくべき予備工程ですが、優れた企画構成を制作するためには重要なポイントなので必ず抑えておいてください。

ペルソナ分析

ペルソナとはもともとラテン語であり、personと同様に人間という意味を持ちます。外の顔や仮面といった心理学的な意味もありますが、マーケティング業界では、想定されるユーザーであり架空の見込み客のことを指します。潜在的顧客像と言っても良いかもしれません。

ペルソナは単なるターゲット層の設定とは異なります。ペルソナの年齢・性別・職業・収入・趣味嗜好・住んでいる街・性格・最近の悩み・情報源などなど、外的条件と内面両方向から細かく仮説を立て、ランディングページで売りたい商材を買うに至る人とはどんな人なのかを徹底的に探ります。

ユーザーの検討プロセス

実はペルソナを設定するだけでは意味がありません。ペルソナを分析・設定した後に重要となるのは心の部分。何に傷ついたり動揺したりし、また、どうなりたくてランディングページを訪れたのかを考え抜かなくてはならないのです。ペルソナが商品購入の検討を始めるまでのプロセスを推理・分析し、仮説を立てておくことで、ランディングページの企画構成は活き活きとしてきます。

ペルソナは、例えば下表のようなプロセスを経てランディングページを訪れることが想定されます。こうした検討プロセスに関する仮説を綿密に立て設計に活かすことで、ペルソナの心を動かす構成が可能となるのです。

例)

悩み

・最近、仕事で夜遅くに眠ることが多く、肌荒れが気になる

・朝も早く、コンビニ弁当ばかりで栄養が偏っている気がする

認知・興味

・テレビで「〜」が肌にいいと知った。

・毎朝鏡を見るたびに肌荒れがひどくなってきてる

・友達や同僚は、肌が綺麗で羨ましい。

情報収集

・「肌荒れ 解消」で検索し、どんなものがあるのか探している

・美容皮膚科などのサービスが治りはよさそうだが、高額。

・化粧水やサプリメントなどなるべく安価に抑えられるものないか。

・どうやら「〜」の成分を含んだ化粧水やサプリがいいらしい。

比較・検討

・「〜」の成分を含んだ化粧水やサプリは多く、値段もピンからキリ。

⇒効果(口コミ)や他成分などの付加価値が重要になってくる

*このようなプロセスを事前に仮定しておき、ランディングページの設計に反映させていきます。

存在しない架空の顧客の心理に寄り添うことで、この商品をどうアピールすべきかのヒントをつかむことができます。ペルソナが悩みからハッピーエンドに辿り着くまでの心の動きを、商材と絡めて物語にすることで、ランディングページ全体が説得力あるストーリーとなるでしょう。

ユーザーが商材に接触するポイント

ユーザーがどこを経由してランディングページを訪問してきたのかを、設計段階で想定しておくことも非常に重要です。「スーモ、iPhone、レクサス」など、商材の具体名を検索してきたユーザー、「肌荒れ 解消 化粧水」など、いくつかのキーワードを用いた検索でたまたまこのページに飛んできたユーザーなど、それぞれの流入経路を踏まえたうえでファーストビューのコピーやデザインを考える必要があるのです。

入力したキーワードが「肌荒れ 解消 化粧水」であった場合、ランディングページのファーストビューで「肌荒れ」「解消」といったワードが見あたらなかったら、ユーザーはがっかりしてページから離れてしまいかねません。

流通経路を見立ててランディングページを作っていかないと、せっかく訪れてくれたユーザーをみすみす逃しかねないのです。クリックした時、期待どおりの画像や言葉が画面に広がっているというのが、ランディングページのあるべき姿と言えるでしょう。

自社分析(商材の市場価値や強み)

自社の商品・サービスの特徴や詳細はもちろんよくわかっています。ここで分析するべきは、市場の中で自社商品がどんな存在なのかです。商品のセールスポイントはどこなのか、ウィークポイントはどこなのかを客観的に知り、強みをどのようにアピールしていくか、その方法論へ分析結果をつなげなくてはなりません。

自社の商材の強みがどこなのか、市場の中でどのあたりの位置取りをしているのかなどを熟知していれば、ランディングページの中での訴求ポイントが自ずとわかります。この訴求ポイント=強みを、「ペルソナ分析」「検討プロセス」の工程で描いた仮説ストーリーと絡めて設計に反映させる必要があるのです。

競合分析

商材の種類にもよりますが、一般的なユーザーの場合、1つの商品を見てすぐに購買行動に移るということはまずありません。競合他社の類似商品とさまざまな項目において比較検討するのが普通です。

こうしたユーザーの行動が予想できる以上、競合と自社の商材を徹底的に比較し、項目ごとに整理してチェック表にしてまとめ、競合との相違点や自社の強みをしっかりと把握しなくてはなりません。

自社商材が優位に立てるのは、価格なのか安全性なのか有効成分なのか、それともアフターケアでしょうか。敵にあって自社にないもの、その逆は何なのか、また、自社にだけ特有のものはないのか、よく比較する必要があります。他社と差別化してアピールできるポイントを明確にし、そのポイントを企画構成に活かすことが重要なのです。

池田 直樹
5つのポイントは、企画構成に入る前に抑えておきたい最重要ポイントです。これがないと、企画構成そもそもがブレてしまう可能性があるので十分注意しましょう。

まとめ:ランディングページ制作は企画構成(設計)に注力する

今回は、ランディングページ制作の中でも最も時間をかけるべき企画構成の重要ポイントを解説してきましたが、参考にしていただけましたか?企画構成は、目に見えない潜在的顧客の心を読んで自社商材に求められているものが何なのかを知る作業で、ユーザーの心に響くランディングページを作るためには最重要の工程です。

デザインにばかり気を取られて設計が片手落ちになり、ランディングページの運用結果が散々となってしまうというのはよくある失敗です。デザインも大事ですが、設計あってこそのデザインだということを忘れず、納得の行く企画構成を立ててからページデザインに移られることを強くお勧めします。

この記事のおさらいポイント

・ランディングページでは企画構成(設計)が最も重要
・LPの企画構成(設計)は、5つの重要ポイントで決まる
・企画構成(設計)がブレてしまうとデザインやコーディングなどもブレてしまう

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