Googleアナリティクスでランディングページを分析する方法|入門編

商材の売上を左右するランディングページは、制作してから新たな勝負が始まります。運用開始後にどれだけ的確に運用実態を分析し施策できるどうかで、その後のランディングページ最適化や、引いてはコンバージョン率が左右されるからです。

今回は、ランディングページを常により良い状態に修正していくために活躍する無料分析ツール「Googleアナリティクス」でランディングページを分析する方法や、さらにこの分析結果を元手にランディングページを最適化する方法についてわかりやすく解説していきます。

この記事を読んだらわかること

・GoogleAnalyticsを使用してランディングページを分析する方法
・分析をもとに改善(最適化)する方法
・GoogleAnalytics以外の分析方法

ランディングページの定義をおさらい

ランディングページとは、直訳通り「着地ページ」という意味であり、ユーザーが一番最初に訪れ閲覧したページのことを言います。ですから本来は、ホームページであれ個人や企業のブログであれ、どんな種類のサイトでもランディングページとなり得ますし、Googleでランディングページと言えば、この意味で解釈されています。

一方、ネットビジネス業界では、縦に長い1ページ完結構造の広告サイトのことをランディングページと呼び、こちらの解釈の方が広く一般に認知されています。例えばランディングページ制作会社と

は、この狭義におけるランディングページを作る会社です。

狭義でのランディングページとは、ユーザーが購買や成約に向けて行動を起こすことを目的としたサイトであり、ホームページやブログなどのようにはリンクを貼らない点や、コンバージョンボタンが目立つように大きくレイアウトされている点など、独自の特徴を持ちます。

ただ、Googleアナリティクスを使うのであれば、Googleがランディングページという言葉を「ユーザーが一番最初に訪れたページ」という広義で使っていることを覚えておくようにしましょう。早速、次章のタイトルからこちらの意味のランディングページが登場します。

Googleアナリティクスを使ってランディングページをどのように分析するか? 

Googleアナリティクスは、ユーザーの直帰率や、ユーザーがそのサイトを訪れた際の「窓口」である流入経路などを知ることができます。ここでは、Googleアナリティクスから得た解析結果を使って、いかにランディングページを分析するのかをわかりやすく解説します。

ここでは以下の3つのポイントに分けて解説していきます。

・基本的な4つの指標を確認する
・流入経路を確認する
・クリック数/検索順位を確認する

基本的な4つの指標を確認する

ランディングページを改善するには、ユーザーがサイトを訪問する回数や、サイトに留まらずすぐに離れる割合などを数字で把握することが求められます。Googleアナリティクスでは、このような作業に必要な、以下の基本的指標を知ることが可能です。

セッション数
直帰率
コンバージョン数
コンバージョン率

これらの数値は、Googleアナリティクスの左サイドメニュー欄から「行動」を選択し、「サイトコンテンツ」→「ランディングページ」の順にクリックして現れた画面上で確認することができます。それぞれの指標についてご説明しましょう。

セッション数

セッション数とは、ユーザーがサイトを訪問した延べ回数です。ユーザー数やページビュー(PV)などと混同されがちですが、セッション数は1人のユーザーが何度訪れてもその都度カウントされます。ただし、30分以内であれば、何度訪問してきてもセッション数は1とカウントされます。

逆に30分以上ページ内で動きがない場合はカウントされず、30分以内の近い時間であっても日をまたいでアクセスしてこれば別カウントになると言われています。

セッション数が重要なのは、この後解説する「直帰率」や「コンバージョン率」を算出する際に分母となるベースの数値だからです。

また、サイト訪問数は多いけれど、同じ人が何度も見ているといった事実もセッション数があればわかります。セッション数は、ランディングページのどこを改善するかを知る上で不可欠な指標なのです。

直帰率

直帰率とは、サイトを訪問してくれたユーザーが、最初に訪れた1ページのみで離脱してしまう割合のことです。似た用語に「離脱率」がありますが、これは他のページを何ページか見た後にサイトを離れたケースも含みます。

Googleアナリティクスではセッション数と同じページで直帰率を確認することができます。注意すべきは、直帰率の高さの裏にある原因までは、解析結果から読み取れないということです。

サイトを訪れた際に直帰したとすれば、まず思い浮かぶのはページの内容に不満があったというもので、それ以上サイト内の他ページを覗くまでもないとユーザーが考えた可能性があります。

しかしその一方で、ユーザーがそのページを一読しただけで知りたかった情報を得られて悩みが解消でき、満足した結果離脱した可能性もあるのです。

コンバージョン数/コンバージョン率

コンバージョンとは、サイト制作の目的である「売上につながる直接行動」をユーザーが起こすことです。売上につながる直接行動とは、購入・フォームからの問い合わせ・資料請求・メルマガ登録などを指します。

コンバージョン数はそのような行動の回数であり、コンバージョン率は「コンバージョン数÷セッション数×100」で求めることができます。ランディングページを最適化していく中では、コンバージョン率が高いページを優先的に改善することが重要です。

なぜならコンバージョンが低い原因を手探りで分析するよりも、成績が良いものを伸ばす方が費用対効果が高いからですが、そのページのコンバージョンが好成績である理由までは分析しきれないので、改善したからと言って即効果が表れるとは限りません。

流入経路を確認する

Googleアナリティクスでは、ユーザーがどこからアクセスしてきたのかを知ることができます。サイドメニューの「集客」を選択し、「すべてのトラフィック」→「参照元/メディア」をクリックすれば閲覧可能です。

参照元とはGoogleやYahoo!などの具体的な経路であり、メディアとは広告・メール・検索結果などざっくりとしたジャンルを意味します。メディアの種類について簡単にご説明しましょう。

organic 検索エンジンによるキーワード検索(参照元はYahoo!やGoogleがほとんど)
referral リンクからのアクセス(参照元はYoutube等動画やSNSであることも多い)
cpc,cpm  有料広告からのアクセス
none  不明(メールなどからが多く参照元は「direct」と表示されるケースがほとんど)

流入経路を分析することにより、ランディングページの改善点を絞り込むことができるケースもありますし、SNSを利用している場合には効果のほどを確認する作業にも役立ちます。

クリック数/検索順位を確認する

Googleアナリティクスでは、「サーチコンソール」というサイト管理ツールと連携させることにより、クリック回数や検索順位を調べることもできます。閲覧数に関する分析結果よりも、さらに一歩踏み込んでユーザーの行動を分析することができ、非常に便利です。

サーチコンソールと連携させる手順を簡単にご説明しましょう。まずアナリティクスを開き「レポート」を選択、「集客」→「検索クエリ」の順にクリック。「Search Consoleのデータの共有の設定」をクリックしてプロパティ設定画面に移動します。

移動した画面の下部に「Search Consoleを調整」とあり、そこをクリックして設定画面に移ったら「編集」を押します。編集をクリックするとサーチコンソールのサイトに飛ぶので、後は連携させたいサイトを選んで保存します。少々面倒な作業ですが、これをしておくと有益な分析がいろいろできるようになります。

クリック数

Googleアナリティクスとサーチコンソールを連携させれば、あとは「レポート」→「集客」→「Search Console」→「検索クエリ」の順にクリックしていけば、いつでも解析状況を確認できます。この画面では、クリック数・クリック率・表示回数をチェックすることが可能です。

仮に表示回数に対しクリック数が低いとなれば、タイトルがユーザーに響いておらず効果が表れていない可能性が考えられます。このように、クリック数もサイト改善の重要な要素となるのです。

検索順位

クリック数と同様の手順で、平均検索順位を見ることもできます。検索順位が良くない場合には、早急にSEO対策を取らなくはなりません。上質なコンテンツを追加したりSNSを活用したりするなど、状況に応じた施策が必要です。

ランディングページを最適化するためには、分析・検証を行いサイトの現状を把握することが何よりも大切です。そのため、Googleアナリティクスはランディングページを分析・改善する上で必須ツールになります。

分析を元にランディングページを最適化(LPO)する方法

Googleアナリティクスやサーチコンソールでさまざまな指標を分析しても、その結果を活用できなければ意味がありません。ここでは、分析結果を使ってランディングページを最適化する(LPO)方法について、情報を整理してお伝えします。ポイントは以下の4点です。

優先度の高いページから改善する
分析を元に仮説を立てる
改善前後のデータと改善施策は記録する
理想的なページ遷移を定義する

それではそれぞれについて見ていきましょう!

優先度の高いページから改善する

問題がありそうなページや修正することでより効果が上がりそうなページを全て改善できれば良いですが、大量にあるページを片っ端から改善することなど事実上不可能です。

アクセスの少ないページをせっせと改善したとしても、費用対効果が低ければ目もあてられません。そこで重要となるのが、優先度の高い順にページを改善していくことです。

優先度は高い順に以下の通りです。

1セッション数が一番多いサイト
たくさん見られているページをさらに磨けば、効果が出るまでに時間がかかりません。

2直帰率が高いページ
せっかくセッションしてもらっても直帰されていては結果が見込めません。コンテンツを見直したり他のページを覗いてもららったりするための工夫が必要です。

3滞在時間が短いページ
単純にデザインや文字が見にくかったり、ページの内容が検索意図と違ったりする可能性があります。

4コンバージョン率が低いページ
セッション数はそこそこでも、コンバージョン率が悪いのはもったいない話。コンバージョンへの誘導がうまく行っていないかもしれません。特典をつけるなどの施策をしてみても良いでしょう。

分析を元に仮説を立てる

ランディングページを最適化する際に、「何となくココっぽい」といった漠然とした方向性で修正を加えるのは無駄です。効果的に最適化するためには、分析を元に綿密に立てた仮説が必要であり、この仮説こそがLPOの根拠となります。根拠なき改善は、後のさらなる失敗につながりかねません。

例えば直帰率が高いページに対しては、内部リンクの不足のせいでユーザーがサイト内を回遊できていないのではないかという仮説が成り立ち、これを根拠とすれば、内部リンクを増やすという具体的施策を取ることができるのです。

改善前後のデータと改善施策は記録する

もとの分析データやそれに対する施策などは、さらなるランディングページ改善のための重要な資料です。後から検証できるよう、エクセルやスプレッドシートなどを利用して細かく記録しておかれることを強くお勧めします。

理想的なページ遷移を定義する

ランディングページを最適化する際には、ついでにユーザーに望むページ遷移の理想ルートを定義づけておくようにすることが重要です。コンバージョンページ・集客ページが自然な形で遷移先となるよう、設定を工夫しましょう。

Googleアナリティクスとは、いわばサイトにアクセスしてくるユーザーのデータベースです。自分の求めるデータを抽出できるだけでなく、時間帯・地域・デバイス・ユーザー等の情報をかけ合わせた絞り込みもできます。LPOにはこれらのデータを用いて仮説を立て、検証していくことがたいへん重要です。

Googleアナリティクス以外でさらに分析する方法

LPOに役立つ分析ツールはGoogleアナリティクスだけではありません。以下の2つの方法によるページ分析も非常に効果的です。ぜひ、ランディングページ最適化に活用してみてください。

ヒートマップツールを使って分析

ヒートマップはGoogleアナリティクスとは異なり、数字データを色の濃淡でサーモグラフィーのように可視化するツールです。よく訪問され読まれているのがどこかが赤く、あまり関心を持たれていない箇所は青く表示されるので、ページ改善の大きな指針となります。

また、どのリンクが多くクリックされているか、1ページ型ランディングページではどこの地点で離脱されてしまっているかなどもチェック可能。あらゆるデバイスにも対応してくれるので、かなり有力なデータ分析ができます。

A/Bテストで分析

A/Bテストとは、1つのランディングページ内で2パターンを作成し、実際に試運用してみるというものです。レイアウトや画像選定などで迷うことも多いランディングページ制作の現場では、リスク回避にもつながり有益です。A/Bテストを重ねれば、同じ最適化でもより高い効果を望めます。専用ツールはいろいろ出ていますが、Googleアナリティクスでも簡単に行うことが可能です。

まとめ:ランディングページは制作してからが勝負

ランディングページは、制作して終わりではありません。そこから始まる運用の質こそが成否を分けます。どれだけ場数を踏んでいるプロのマーケッターでも、連戦連勝とは行かないのがWebマーケティングの世界。

それでも、適切なLPO施策を打ち続けることにより、狙った結果に近づけていくのがプロの仕事です。ランディングページ制作や分析・最適化については、自社で満足に行う自信がなければ、経験豊富な制作会社へ依頼されることを強くお勧めします。

この記事のおさらいポイント

・GoogleAnalyticsではランディングページを広義の意味で使う
・分析には4つの指標、流入経路、クリック数/検索順位を確認する
・ランディングページを最適化するときはまず、優先度の高いページから
・分析をもとに仮説立て、最適化後の結果を検証する
 

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