LP制作をする上で絶対に外せない7つのポイント

LP制作をする上で絶対に外せない7つのポイント

これからランディングページを作成する方を対象に、ランディングページ制作における超重要なポイントを7つに絞ってご紹介します。ここでは、コンバージョン率をアップさせるためのポイントも説明しているため、ランディングページを作成しようとしている方だけでなく、制作会社さんが読んでも役に立つほど、価値のある内容になっていると思います。ランディングページの構成は、主に以下の7つの項目で構成されています。
まず、各項目の概要を説明し、その後に作り方のポイントを説明しています。
1回読んで分からなければ、ぜひ何度も繰り返し読んでください。

1.キャッチコピー(品質や悩みの解決を約束)
2.理解や共感を与える
3.商品やサービスの提示
4.ベネフィットの提示
5.お客様の声
6.競合との差別化
7.申し込み・問い合わせに誘導する

1.キャッチコピー(品質や悩みの解決を約束)

広告は、見出しで何を言うかですべてが決まります。
「何のサイトか」を一目で分かるようにし、同時に品質やユーザーの悩みを解決させるようなことを指摘します。
ここでユーザーの関心を射抜くことができなければ読み進めてもらうことができず、すぐページを閉じてしまいます。 キャッチコピーは、メインコピーとサブコピーと画像の3つで構成されます。【作り方】
ユーザーの視点は左から右に流れていくため、キャッチコピーは左に寄せ、写真を右に置きます。
写真は、視点を留める効果が高いと言われているため、人の顔写真を使うことが多いです。
キャッチコピーの役割は以下のとおりです。(1) 正しいページに来たことを知らせる

(2) もっと読み進めたいと思わせる

ランディングページを開いて、まず初めに目に飛び込んでくるのは、キャッチコピーです。
ここでユーザーが探しているページと違えば、すぐに閉じてしまいます。
ランディングページに留まってもらい、興味を喚起させるには、テクニックが必要です。

もし、コピーライティングに自信がなければ、検索キーワードをキャッチコピーに含めてください。
これが一番簡単で確実な方法です。

キャッチコピーの質は、コンバージョン率に直接影響してきます。
つまり、キャッチコピーによってユーザーが読み進めるかが決まり、結果的に申し込みや問い合わせにつながるかが決まるのです。

これは事実で、制作会社さんであれば、ABテストを繰り返して「どのキャッチコピーがユーザーを留めるのか」を調査するでしょう。

しかし、テクニックばかりに走り、ユーザーの関心を無視してキャッチコピーを考えても未来はないということを知っておいてください。
テクニックはあくまでも二次的な話に過ぎず、本質はユーザーの関心を言葉で射抜くことです。
それを勘違いして、テクニックに走ってしまうと、コンバージョン率は上がりません。

ユーザーの心に寄り添い、多角的な視点を持った分析力こそがコピーライティングには求められるのです。
テクニックを振りかざしてこなしていくコピーライティングには、ユーザーの関心を射抜く、真のコピーは生まれないことを忘れないでください。
ここでユーザーの関心を射抜くことができれば、本当に伝えたい部分まで読み進めてもらうことができます。

2.理解や共感を与える

「どうすれば多くのユーザーが関心を持つのか?」とユーザーの気持ちに寄り添いながら、ユーザーの抱える悩みや問題を言葉で解きほぐします。ユーザーの気持ちを代弁して、「そうだ、その通りだ!」と思ってもらえるような言葉を書きます。
商品やサービスによって長い場合(5行~7行)もあれば、短い場合(1行)もあります。ケースによって判断する必要があります。【作り方】
なぜ、すぐに商品やサービスを提示せずに理解や共感を与えるような言葉が必要なのか?
それはランディングページの目的に関係しています。ランディングページは、単に情報を与えるものではなく、商品の購入や資料請求といった行動を求めるために作成しているからです。
ここで分かりやすい事例をひとつ紹介します。・すみません、先に切手を買わせてもらえませんか?
・すみません、電車に乗り遅れそうなので、先に切手を買わせてもらえませんか?

朝のラッシュ時に、あなたが切手売り場に並んでいて後ろから声をかけられたら、どちらの場合に順番を先に譲りますか?

おそらく譲る気になるのは、後者の場合だと思います。心理学的にも後者の方が譲る確率が高いと言われています。
これは、「電車に乗り遅れそう」という事実、つまり、何らかの事柄を伝えたい言葉の前に共有することで、その言葉を受け入れる準備が整うからです。
このような準備ができていないと、どれだけ素晴らしい商品やサービスを提示していてもその素晴らしさはなかなか相手に伝わりません。商品やサービスの素晴らしさを効率よく伝えるためにも、このような準備が必要になるのです。

3.商品やサービスの提示

ランディングページで購入して欲しい商品やサービスを説明します。イメージしやすいように写真や図を使って説明します。
いくつもの案の中から最高のキャッチコピーを作り出します。【作り方】
商品やサービスを説明するときは、どんなものかをイメージできるように説明することがとても重要なポイントです。
商品であれば、商品の写真を載せて外観が分かるようにします。サービスであれば、サービスを提供している人の写真やサービスの内容を分かりやすくまとめた図を載せます。
資料請求を促す場合は特に注意が必要です。集客用の無料商品を準備している場合は、特にユーザーがイメージしにくいものになるからです。
そのため、無料商品の詳細を記載することでイメージしやすくします。
試供品であれば、量や大きさを明記してください。レポートや冊子などであれば、サイズやページ数を伝えることでイメージしやすくなります。
ケースによっては、ネーミングが重要なポイントになる場合があります。

4.ベネフィットの提示

商品やサービスを購入する決断の過程で重要なのは、「購入することでどんな良いことがあるのか」です。
ユーザーは、商品やサービスそのものを求めているのではなく、現状よりも良い状態になりたいから求めるのです。
その「良い状態」を説明します。【作り方】
ランディングページにおいて、最も重要なのは「ベネフィット」です。
つまり、ユーザーが商品やサービスを購入することで得られる「メリット」は何なのかをしっかりと伝えることです。
当然ながら、ランディングページのコンバージョン率はベネフィットで決まります。
ユーザーの関心を射抜くようなキャッチコピーを考えても、理解や共感を与えた上で商品やサービスを分かりやすく説明したとしても、ユーザーにとってメリットがなければ購入しません。
私の経験上、コンバージョン率が低いランディングページのほとんどは、このベネフィットが弱いです。
ようするに、ベネフィットの内容を魅力的なものにすることでランディングページのコンバージョン率は確実に上がるということです。
ベネフィットのボリュームは、見出しと解説で7行ほど、数は最低でも5個~7個あった方がいいです。
そこで、同じようなベネフィットを、言い回しを変えるだけで何個も列挙していないか、ぜひ確認してみてください。
ランディングページで提示している商品やサービスは、その内容によって1か月しか使用しないものもあれば、生涯にわたって使用し続けるものもあります。
購入直後に得られるメリットと一定期間経過した後に得られるメリットは同じではないと思いますので、ユーザーの使用ステージに合わせたベネフィットをきめ細かく記載するようにしてください。
ここで手を抜いているランディングページは、なかなかコンバージョン率を上げることができません。
ベネフィットは書き方が重要になります。売り手が伝えたいことを書くのではなく、ユーザーが「これを購入することで良い状態になる」と思うような言葉を選びます。
たとえば、「世界最軽量を実現!」はあくまでも商品の説明であって、ベネフィットではありません。この場合のベネフィットは「片手で楽々使えます!」です。
この2つの言葉の違いは「主語」です。両者を正確に書くと、前者は「”この商品は”世界最軽量を実現しました!」となり、主語が商品になっています。一方後者は、「”あなたは”片手で楽々使えます!」となり、主語がユーザーになっています。
商品やサービスを購入するのはユーザーであり、常にユーザーである”あなた”を主語にして考えなければいけません。
なぜここまでベネフィットの書き方に気を配る必要があるのか?
それには2つの理由があります。ひとつは、ユーザーを行動させることがランディングページの目的だからです。単に情報を与えるのではなく、最終的には「購入」という行動をしてもらうのです。
人が行動させるのは簡単ではありません。
そのために行動の決め手になるベネフィットは、いくつもあり、多種多様であることが重要になります。
ユーザーの心理状態を、ベネフィットの数と多様性で購入という行動レベルまで上げていくのです。

売り手としては、伝えたい言葉は数えきれないほどあると思います。しかし、すべての言葉をユーザーに届けることはできません。
そう考えたときに「世界最軽量を実現!」と「片手で楽々使えます!」を比べたら、どちらの方がユーザーに届きやすいと思いますか?
それは「片手で楽々使えます!」です。理由は、ユーザーの立場で言い回していて、「世界最軽量を実現」したから・・・という余計なステップを省いているからです。
ユーザーの立場に立った言葉を選ぶもうひとつの理由は、WEBサイトは高速で読まれるという現実が関係してきます。WEBサイトは「読む」というよりは、「流していく」という方が的確かもしていません。
ユーザーは紙媒体よりも速いスピードでWEBサイトを読むということを理解しなければいけません。
紙媒体よりも不利な状況で多くの情報を効率よく伝えるためには、言葉の言い回しをユーザー主体にすることがとても重要になってきます。
しかし、ここで注意しなければいけない点がひとつあります。

ユーザーが文章を読まないからといって図を多用することは間違いです。
ユーザーは文章を読まないのではなく、興味のないことがダラダラ書いてある文章を読まないのです。
「購入」という行動を求める以上、文章は長くなるのは当たり前です。
これは避けられませんが、効率的に伝える書き方を考えてレイアウトやデザインを決めていきます。
言葉を減らすのではなく、いかに伝えやすくするかがとても重要になるのです。

5.お客様の声

商品やサービスによって良い状態になると説明されても、ユーザーは「本当に良い状態になるのだろうか?」と心配になります。
その心配を解消するためにも事実をもって説明します。
ここではお客様の声としましたが、必ずしもお客様の声だけではなく、実証データや使用実績などもこの部分で載せることができます。【作り方】
ベネフィットを読んだユーザーが思うことは「本当にそうなの?」です。
これは、心の反作用のようなもので、どうしてもこのような心理状態になってしまいます。この反作用を食い止めるのはお客様の声です。
ベネフィットを読むことでユーザーのモチベーションは引き上げられます。しかし、この心理状態は不自然なのです。「すごくいいな!」と思っても、少し経ったら「本当にそうなの?」と、通常の状態に戻ってしまいます。そこで「間違いないです」と伝え、ユーザーの背中を押すのがお客様の声です。
初めて目にする商品でも、たくさんの人が評価していればユーザーも安心します。もちろん、お客様の声は信憑性がなければいけません。
基本的なことを言えば、匿名よりも実名の方がいいですし、文字だけよりは写真があった方がいいです。実名や写真を載せることで信憑性がグンと上がります。
お客様の声は多いことに越したことはありませんが、重要なのはお客様の声の数よりも内容です。単なる感想ではなく、競合よりも優れている点や特徴などを詳細に書かれている必要があります。ここでの役割は、確実にベネフィットが得られることを納得してもらうことです。
そのため、先に説明した通り、お客様の声に限らず、実証データや使用実績などでも構いません。
とにかくベネフィットを得られるということを納得してもらうことが重要なのです。

6.競合との差別化

  競合との違いを説明します。ここで競合との比較をしないと、ユーザーは低価格の方に流れてしまいます。
独自性や競合優位性を分かりやすく説明します。【作り方】
競合との差別化を図ることはあらゆる面で重要性が指摘されているので、ここで改めて詳しく説明する必要はないと思います。
しかし、競合との差別化を書く上で注意して欲しいことがひとつあります。
それは情報系のオファーを請求してもらう場合です。レポートや冊子の場合には、他では手に入らないということをしっかりと説明する必要があります。
今の時代はネットでどんな情報でも手に入ります。そのため、多くの人は何でも分かっていると思っています。
ですから、他では手に入らない理由をしっかりと説明することが不可欠になるのです。

7.申し込み・問い合わせに誘導する

  商品であればお申し込みフォームとボタン、電話での問い合わせを求めるのであれば電話番号を目立つように書きます。【作り方】
最後は、申し込みや問い合わせに誘導します。入力フォームは必要最小限に留めることが重要です。
不必要に入力項目を多くすると確実にコンバージョン率を下げます。
各入力項目の間隔は十分にとり、記入しやすくする工夫をします。電話での問い合わせを求めるのであれば、電話番号を大きめにし、土日祝日を含めた営業時間を明記します。
入力フォームについては、EFO(EntryFormOptimization)というサービスがあるくらい、いろいろなテクニックがありますが、まずは最低限の入力項目に留めることから始めてみてください。

<まとめ>

以上、ランディングページの構成と作り方について最も重要な7つの項目に絞って説明してきましたが、いかがでしょうか?
今回は、申し込みボタンの色やサイズ、その他デザインや長さなどについては、触れませんでした。
もちろん、これらの要素もコンバージョン率に関係してきますが、今回説明した7つの項目よりは優先順位が下がると考えてください。
気になる方は、気軽にお問い合わせください。
最後にこのブログで一番伝えたかったことを繰り返します。
ランディングページ制作の要は「ベネフィット」ということです。それは、ユーザーが行動するか否かの決め手になるからです。
一度読んだだけでははっきりと分からないかもしれません。それでもベネフィットがランディングページの要であることを認識して書くだけでも変わってくると思います。