集客やブランディングを目的として運用されるオウンドメディアですが、その成功の9割を占める要因は設計にあると言っても過言ではありません。
設計とは何かと言うと「コンセプト設計」「サイト設計」「コンテンツ設計」「運用設計」という4つの事柄を決める作業です。
これらはどれか一つが欠けても成功は難しいと言えるほどオウンドメディアには不可欠なものです。今回は上記の4つをどのように設計すればいいのかという方法を紹介していくので、ぜひ参考にしてみてください。
この記事を読んだらわかること
・サイト設計の方法【記事の分類、機能、CMS、SEO対策、ユーザー管理、サーバー、スケジュール】
・コンテンツ設計の方法【記事テーマ、制作体制、コンテンツ管理】
・運用設計の方法【広告、集客方法、分析方法】
オウンドメディアはSEOが重要で、上位表示されなければコンテンツを配信しても意味がありません。我々は自社でもオウンドメディアを運用することでそのノウハウを蓄積し、SEOに強いオウンドメディアの戦略から運用まで提案できますので、お気軽にご相談ください！
その1.コンセプト設計
オウンドメディアを制作する際は、まず第一にコンセプトの設計をする必要があります。コンセプトとは「誰に対してどのような情報を配信し、どのような結果を得たいのか」というサイトの根幹です。
オウンドメディアで結果を出すためには一定の時間と費用を投資しなければいけませんが、コンセプトが定まっていない状態で制作や運用を始めると結果が出ないばかりか投資した資源が無駄になります。
そうしないためにも以下の4つの内容を設定し、コンセプトを明確にしておくことが大切です。
・オウンドメディアを制作する目的・目標数値
・自社の課題や強み
・オウンドメディアのテーマ
・ターゲット・ペルソナ
以下ではそれぞれの内容をどのように決めていくのか、その方法を解説していきます。
オウンドメディアを制作する目的・目標数値
最初にオウンドメディアの制作によってどんな結果を得たいのかを決めます。一般的な目的はブランディングをして他社との差別化を図る、アクセスを増やして新規顧客の開拓をする、セールスに繋げる、広告から脱却するなどです。
ただ、「〜をしたい」というシンプルな目的では達成状況がわからないので、KPIという目標数値を設定し、指標を基準に進捗を追う必要があります。
例えば広告から脱却するためにはアクセス数が必要ですし、セールスに繋げるならアクセスよりもコンバージョン率の方が大切です。このように目的達成に必要な指標を定め、運用過程で状況を確認しつつ軌道修正をしながら目的の達成を目指します。
自社の課題や強み
世の中には似たような情報を配信しているサイトがいくつもありますが、その中に埋もれてしまうようなオウンドメディアでは制作する意味がありません。目的が何であれ、そのサイトにしかないオリジナリティが必須です。
そのためには自社の強みを再認識して、それをコンテンツを通じてアピールしていく必要があります。ただ、誇張した表現をするとマイナスのイメージを与えてしまうので、課題やその改善に取り組んでいる姿勢などリアルな姿が大切です。
また、課題の改善自体を目的としてオウンドメディアを制作するという方法もあるので、まずは自社について見直す機会を設けましょう。
オウンドメディアのテーマ
オウンドメディアのテーマとは「どのような情報を配信するサイトか」という主題に当たる部分です。ユーザーにとってはどんな悩みが解決できるか、何を学べるのかを意味していて、テーマ次第で集客できるユーザー層や人数は異なります。
まずは上述した自社の課題や強みをベースにし、さらに後述するターゲット設定からどんなテーマにするのかを決めることが大切です。また、テーマはコンテンツ制作の指針になるので、一度決めたらブレないように注意して運用していきましょう。
ターゲット・ペルソナ
ペルソナとは仮想の人物像を意味するマーケティング用語で、ここではオウンドメディアで集客するターゲットを決めます。一口にターゲットと言っても性別や年齢層、住んでいる場所、職業などによって趣味趣向や求めるものはバラバラです。
例えば化粧品を販売する企業のオウンドメディアで、広告を使わずに集客をしたいと考えている場合、狙うべき層は女性になります。また、年配女性向けという商品コンセプトがあれば50代以上の女性をターゲットとして設定する方が効果的です。
このように仮想の人物像を決めると、ターゲットが知りたい事柄や解決したい悩みなどが見えてくるので、それをオウンドメディアのテーマやコンテンツに反映させます。
また、ペルソナは「55歳、東京都在住、専業主婦の女性」のように1人に絞ってしまうと客層が限定されるので、年齢や職業などから複数人のペルソナを設定すると幅広いユーザーへアプローチできるのでおすすめです。
その2.サイト設計
前項で解説したコンセプトの設計が終わったあとは、実際にオウンドメディアの核となるサイトの設計を行っていきます。
サイト設計ではどのようにサイトを作るのか、どのような機能があるのかといった主に実用面に関連する内容が中心です。具体的には以下の7つのポイントに注意しながら設計をしていく必要があります。
・記事の分類
・機能の洗い出し
・CMS
・SEO対策
・ユーザー管理
・サーバー設計
・スケジュール設計
記事の分類
記事の分類とは記事を書く際にどのようなジャンルにするのかを表していて、メソッドなど特定の情報を提供する単発の記事、何度かに分けて配信する連載やシリーズもの、特定の商品紹介などをするPR記事や特集記事などがあります。
これらはジャンルによって書き方が異なる上に、中には特殊な機能が必要になるものもあるので、最初に洗い出しておかなければいけません。
例えばインタビューや対談の記事だと吹き出しによる会話機能を使うかどうか、PR記事はセールスに繋げるためにサイト内に買い物かごを設けるのか、別サイトへのリンクで十分なのかなどです。
機能の洗い出し
前述した内容と重複する部分もありますが、記事制作においてやユーザービリティの向上を図るためにどのような機能が必要かを考えます。
例えば会話機能や各種ボタン、プロフィール機能、SNSとの連携機能、サイト管理機能、会員登録機能などです。
後になって機能を追加するというのも手間がかかるので、最初の時点で必要な機能を洗い出しておきましょう。
CMS
CMSとはコンテンツ管理システムといって簡単にWebサイトの制作や更新ができるシステムのことです。一般的に有名なCMSといえばWordPressが挙げられ、オウンドメディアの多くはWordPressで制作されています。
ここではどういったCMSを使ってサイトを制作するのかを決めますが、上述したサイトの機能に合わせて選ぶようにしましょう。
WordPressはプラグインという付加機能も充実していますが、あまり有名でないCMSの場合はツールが不十分で必要としている機能などが設けられない可能性もあります。
SEO対策
オウンドメディアは検索からの流入が大半になるので、検索で上位表示されるようSEO対策をする必要があるので、事前にどのように対策をするのか決めておくことが大切です。
例えばコンテンツを制作する上ではユーザーが検索しそうなキーワードの選定や分類が必要ですし、検索エンジンの評価を高くするためには正しいサイト設計をする内部施策や被リンクを増やす外部施策が不可欠になります。
ユーザー管理
一般的にオウンドメディアを運用する際は、外注ライターが記事の制作を行い、内部のスタッフで編集や投稿をするケースが多いです。その際、どのようにライターやスタッフを管理するのか、誰がどのような権限を持つのかを決めなければいけません。
最初は社内のスタッフだけで対応するつもりが、途中で外注するようになる場合もあるので、様々なケースを想定しながらうまくユーザーの管理ができる方法を考えておきましょう。
サーバー設計
オウンドメディアを運用していくとコンテンツによっては急にバズってアクセスが増えたり、キュレーションメディアなどに取り上げられることで一時的にアクセスが集中する場合があります。
但し、サーバーが容量不足に陥ると簡単にサーバーダウンを起こしてしまい、せっかくのチャンスを逃す可能性もあるので、事前に想定できる最大のアクセス数や管理費などのコスト面から最適なサーバー設計をしましょう。
スケジュール設計
オウンドメディアの制作は社内で対応するか、外注か、どのようなデザイン、機能にするのかなどによって所要時間が異なりますが、制作開始から完成までに少なくとも2-3ヶ月程度は必要になります。
そのため、コンセプト設計から運用開始までの時間からスケジュールを決めて、予定どおりに進めていくことが重要です。
また、運用開始後も検索エンジンに反映されるまでに3ヶ月程度時間がかかるので、目的が達成できるまでの時間や運用に必要なランニングコストを計算し、予算を組む必要もあります。
その3.コンテンツ設計
サイトの設計が決まったあとは配信するコンテンツについて考えていきます。これはコンセプト設計で決めたテーマやターゲット層を基準に、より具体的な内容を考える作業です。
主に決める内容は以下の3つになります。
・記事テーマ
・制作体制
・コンテンツ管理
記事テーマ
まずはどのような内容にするかという記事のテーマを決めていきます。そのためにはオウンドメディアのテーマとターゲットを参考に具体的なキーワードの調査や選定、分類が必要です。
肥満で悩んでいる人がターゲットであれば「太る 原因」「ストレス 肥満」などのキーワードで検索する可能性がありますが、実際にGoogleキーワードプランナーなどを使ってどれくらい検索されているかを確認します。
ある程度検索されていれば実際に上位表示される記事をリサーチして、競合が掲載している内容などを参考に記事のテーマや方向性を決めていくという作業です。
制作体制
オウンドメディアは継続的に記事の配信をしていかなければいけないので、記事の量産体制が非常に重要です。そのため、執筆や編集、入稿といった役割を決めておく必要があります。
特に記事の執筆を外注をする場合は、ライターとのやり取りをする窓口を設けたり、記事の品質を統一するためのフィードバック作業も大切です。
また、外注する場合は何かしらのトラブルで記事の執筆が止まってしまう可能性もあるので、新しいライターへの依頼など入稿が止まらないようにシステマチックな体制作りをしましょう。
コンテンツ管理
オウンドメディアの運用時間が長くなればなるほどコンテンツは蓄積されていき、過去にどのようなコンテンツを配信したかなどがわからなくなってしまいます。
一度配信したコンテンツであってもリライトや情報の更新によってアクセス数やコンバージョン率を向上させられるなど、コンテンツは企業にとって利益をもたらす財産です。
そのため、情報がすぐに見つけられるよう管理体制を整える必要があります。社内での共有がしやすいようにスプレッドシートを活用したり、タイトルやURLなどどのような情報をまとめるかなどを決めておきましょう。
その4.運用設計
オウンドメディアは制作から運用開始までに時間がかかるため、運用を開始すると気が抜けてしまいますが、むしろそこからが目的を達成できるかに影響する重要な時期です。
中長期的に運用しつつ状況を分析しながら、必要に応じてサイト設計やコンテンツ設計を改善していかなければいけません。ここでは運用をしていく上で重要な以下の3つの事柄を紹介していきます。
・広告
・集客方法
・分析方法
広告
オウンドメディアはアクセス数が伸びてくると他社に広告枠を貸し出したり、PR記事を執筆・掲載することで収入が得られます。
広告枠をどこに設けるかでレイアウトが変わりますし、バナーなどを使うディスプレイ広告か、文章で紹介する記事広告にするのかなどの違いもあるので、広告費で収入を得るという目的があるのであれば広告の運用方法を考えましょう。
ただ、過度な広告はユーザーの離脱を招いてしまうので、目的が収益化でなければ無理に広告枠を貸し出す必要はありません。
集客方法
先にも少し触れましたがオウンドメディアの集客方法が検索エンジンからの流入が大半です。但し、オウンドメディア公開直後は検索に引っかからないので、すぐに効果を求めるのであればリスティング広告などで集客しなければいけません。
他にもSNSなどを活用してオウンドメディアへ流入させる方法もあるので、必要に応じてSNSアカウントの開設やSNS広告の出稿も考えておきます。
広告を使うのであれば期間や予算を事前に決め、どこからオーガニック検索に移行するかなどもスケジュールに入れておきましょう。
分析方法
オウンドメディアは長期的に運用し、改善を繰り返して効果を高めていく必要があるので、アクセス数やコンバージョン率など成果を分析する作業が非常に重要です。
ツールは有料のものから無料のものまで様々ですが、いざ運用を始めた際に使い勝手が悪い、使えないなどの理由で分析ができない場合もあります。
それでは二度手間になってしまうので、事前にどのツールを使うかを決め、運用開始と同時に分析が始められるよう準備をしておきましょう。
操作方法が一目でわかるデザインのため、初心者でも簡単に使いこなせます。
公開後に分析ツールを導入しても遅くはありませんが、まだ設計の段階であれば、導入をおすすめします。
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まとめ：オウンドメディアは設計が命
今回はオウンドメディアを制作する上で重要な設計について解説をしてきましたが、どれもオウンドメディアの成功に直結する重要な事柄です。
最初のコンセプト設計では目的や配信する情報、ユーザー設定を行い、その次にサイトをどのように作るか、どう管理するかなどの実際の制作に関係する内容を決めていきます。
そして、コンテンツ設計では記事制作に必要なキーワードの選定や量産体制を決め、最後はサイト完成後の集客方法や分析方法といった運用設計です。
どれが欠けても成功は難しいので、今回紹介した内容を参考に各設計を行い、成果の上がるサイトを制作しましょう。
この記事のおさらいポイント
・コンセプト設計、サイト設計、コンテンツ設計、運用設計の4つを決める
・コンセプト設計ではサイトの目的やオウンドメディアのテーマ、ターゲットを決める
・サイト設計では記事の分類や必要な機能、使用するCMS、SEO対策の方法などを決める
・コンテンツ設計では記事テーマ、記事の量産体制、コンテンツの管理方法を決める
・運用設計では広告枠を設けるか、集客方法、分析ツールを決める
オウンドメディアはSEOが重要で、上位表示されなければコンテンツを配信しても意味がありません。我々は自社でもオウンドメディアを運用することでそのノウハウを蓄積し、SEOに強いオウンドメディアの戦略から運用まで提案できますので、お気軽にご相談ください！
