【コンテンツマーケティング】成果が出る記事制作の手順とは？

コンテンツマーケティングの中で記事制作はとても一般的です。しかし、制作方法を知っている人が多い施策でありながら、『どうすれば成果が出るのか？』はあまり語られていません。

せっかくコツコツと記事を作っても、効果的に制作しなければ読まれずに離脱してしまったり成果につながらないケースも多く、努力が無駄になってしまいます。読まれる記事・成果が出る記事を作るにはコツがあり、そのコツをわかった上で手順通りに制作していくことが大切なのです。今回は成果を出すコンテンツ制作する方法と評価されるコンテンツについてわかりやすく解説していきます。

この記事を読んだらわかること

・読まれる記事・評価される記事とはどんなものか？
・評価され、成果を出していける記事の作り方
・記事制作で一番大切なこと

目次【表示】

WEBコンサルタントのご紹介

弊社は、上場企業も含め50社以上のコンテンツマーケティングに携わってきました。
コンテンツマーケティングには広告、動画、SEO、オウンドメディアなど、様々な種類がありますが、弊社はオウンドメディアを軸としたコンテンツマーケティングの提案が得意です。初心者の方からコンテンツマーケティングで成果を出せない方など幅広いお客様への対応が可能ですので、ぜひご相談ください！

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記事が読まれる過程をおさらい

まず記事の制作方法の前に、どのようにしてユーザーが記事を読んでいるのかをおさらいしましょう。

基本的に、記事はGoogleなどの検索エンジンを経由してユーザーの目に止まります。中にはSNSでタイムラインにたまたま流れてきた記事にアクセスするケースもありますが、ユーザーが「今すぐこの情報が欲しい！」と切実に思う場合は、高確率で検索エンジンを使用しています。その際ユーザーは以下の行動をとります。

悩みや疑問の発生
⬇︎
キーワードで検索
⬇︎
Googleで1ページ目に表示されたサイトを確認
⬇︎
該当ページがなければ別キーワードで再検索（複合キーワードなど）
⬇︎
Googleで1ページ目に表示されたサイトを確認
・
・
このサイクルを繰り返す

大抵のユーザーが、検索結果1ページ目に表示されたサイトをチェックし、1ページ目に欲しい情報がなかった場合は複合キーワードで別の検索に流れていきます。そして、複合キーワードも検索結果1ページ目の情報をチェックし、欲しい情報がなければまた他のキーワードで検索し直します。その理由は以下の2つです。

1ページ目に欲しい情報がなければ、何十ページも確認しなければならないから
何十ページも確認するより、キーワードを変えて検索した方が時短できるから

つまり、Googleなどの検索エンジンでそのキーワードの1ページ目に表示されない限り、ほとんど記事を見てもらえないということです。

そのためコンテンツマーケティングの記事制作で成果を出したいなら、検索エンジンから評価されて1ページ目に表示されるように工夫する必要があるのです。

評価される記事はどんな記事？

では、検索エンジンから必ず評価されて1ページ目に表示されるための施策はあるのでしょうか？

そのような施策があれば多くのサイトが取り入れているでしょうが、現実はそのような施策はありません。しかし、1ページ目に表示される記事というのは共通して以下のような特徴があります。

【情報の網羅性】ユーザーが求めている情報を過不足なく届けている

検索結果1ページ目に表示される記事は、ほぼ必ずと言っていいほどそのキーワードに対して情報が網羅されています。

例えば、車の洗い方を知りたい人に向けて『車　洗車』というキーワードで記事を書くとしましょう。そのキーワードで検索してくる人は車を綺麗に洗いたいわけですが、洗車には様々な方法があってそれぞれメリット・デメリットも存在します。また、タイヤ・窓・ボディの洗い方もそれぞれ違いますし、実際に洗う時に用意する道具や洗車後のコーティング方法も知りたくなるでしょう。

しかし、記事の中で自分で行う洗車方法のみを説明していたとしたら、ユーザーの満足を得ることができません。そのため、離脱率も高く検索エンジンからも評価されにくいのです。

このように、Googleなどの検索エンジンではキーワードに含まれた幅広いニーズに対して過不足なく伝えている記事を評価するため、情報の網羅性が重要になります。記事制作における情報の網羅性は業界では必然とされていて、特に検索意図が曖昧になりやすいビッグキーワードに対して顕著です。網羅性ができていなければ上位表示は難しいと認識しましょう。

【情報の専門性】ユーザーの潜在的な悩みや願望も解決している

また、１ページ目の記事はユーザーが求めている情報だけでなく、ユーザーが自覚していない潜在的な悩みや願望も解決しています。

例えば先ほどの『車　洗車』キーワードで、ユーザーが車を洗いたくても必要な道具や洗剤などの知識が全くなく、自宅にも用意してなかったらどうでしょうか？記事の中で理想的な洗車方法や手順が理解できた後に、グッズ探しのために離脱するかもしれません。しかし、おすすめの洗車グッズなどを記事に盛り込めば、ユーザーの潜在的な悩みも解決させることができます。

このように、漠然と「車洗いたい」と思って検索しているユーザーの置かれている状況を推測し、「洗いたいけど道具がない」「洗剤の良し悪しもわからない」などのような潜在的な悩みや願望を解決してあげる専門性をもった記事が評価されるのです。

【ユーザー満足度】コンテンツが読みやすくわかりやすい

読まれる記事制作には、『ユーザー満足度』も重要です。

情報の網羅性やユーザーの洗剤的な悩みの解決は絶対条件ですが、情報量ばかりが多くてごちゃごちゃしている記事は離脱の原因になります。

同じキーワードで同じように情報の網羅性や専門性を満たせている記事でも、情報がきちんと整理され、デザイン・画像・動画などを駆使してわかりやすく制作した記事は、そうでない記事より検索で上位表示されている確率が高いです。また、記事は情報が網羅されている必要はありますが、多すぎても評価されにくくなります。

そのキーワードに対して情報を取捨選択し、過不足なくわかりやすく情報を盛り込んだ記事を制作することが大切です。

シェアやリンクが多い

Googleなどの検索エンジンでは、自然発生した被リンクやSNSでのシェア数も評価基準にしています。

自然発生した被リンクとは、自作自演で増やしたリンクではなく、誰かがその記事を評価してどこかのサイトで紹介してくれたリンクのこと。リンクしてくれたサイトが同じジャンルだったり、多くの人々に評価されているサイトであればあるほど価値のあるリンクとして判断されやすくなります。

前述したことをまとめると次のようになります。
情報の網羅性☓情報の専門性☓ユーザーの満足度☓シェア・リンク＝評価される記事
知りたい情報が専門的に書かれており、読者の悩みをその記事だけで全て解決できることが重要です。そのうえで、始めてシェアやリンクにつながります。

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成果を出すための記事（コンテンツ）の作り方

Googleなどの検索エンジンから評価される記事には必要要素が多いので、制作方法で悩んでしまう人は多いでしょう。ここからは、それらの要素を全て盛り込んで、評価される記事にするための具体的な作り方を紹介していきます。

制作するための記事（コンテンツ）のキーワードを選定する

まずは、制作前に必ず記事のキーワードを選定していきます。

記事制作では、自分の話したいことや日記などを闇雲に制作していても、宝くじを当てるような確率でしか成果につながりません。検索結果で上位表示するためには『そのキーワードで検索しているユーザーが満足できるものか？』が重要になります。そのために、ユーザーがどのような疑問や問題を持っていて、どのようなキーワードで検索してくるのかを知る必要があるのです。

キーワード選定を行なっていくには様々な方法がありますが、重要なのは『自社のサイトが上位表示できるキーワードであるか？』です。効果的なキーワード選定の詳しい方法は以下の記事でわかりやすく解説しているので、参考にしながら自社サイトの勝率が高いキーワードを選定していきましょう。

参考：コンテンツマーケティングにおけるキーワード選定の重要性｜具体的な選定方法も解説

キーワードの検索意図とユーザー像を明確にする

自社サイトに最適なキーワードを選定したら、そのキーワードでユーザーが検索した理由と背景を探っていきましょう。ユーザーが検索エンジンでキーワードを入力して検索する時は、必ず何らかの理由や背景があります。

例えば前述の『車　洗車』なら、ユーザーは車を綺麗に洗いたいという願望があります。しかし、『車　洗車機』というキーワードならどうでしょうか？たった1文字の違いですが、車を洗いたいユーザーの中でも洗車機で綺麗にしたい人に絞られるでしょう。

このように、キーワードで1文字違っただけで検索意図が全く異なってくるため、似たようなキーワードだとしてもその都度検索意図とユーザー像を明確にする必要があるのです。

表面的なニーズと潜在的なニーズ

キーワードの検索意図とユーザー像を明確にするためには、そのキーワードに対して表面的なニーズと潜在的なニーズを知る必要があります。ここで2つのニーズの意味を確認しておきましょう。

表面的なニーズ：ユーザー自身が自覚して『今探したい』と思っている情報
潜在的なニーズ：表面的なニーズが満たされることで、新たに湧いてくる疑問や問題に対するニーズ

例えば先ほどの『車　洗車』なら、表面的なニーズは『車を綺麗に洗いたい』という願望です。しかし、洗車には様々な方法があり種類ごとにメリット・デメリットがあることを知った後は、『いったい、一番良い洗車方法はどれだろう？』と疑問が湧いてきます。また、『一番良い洗車方法の詳しい情報が欲しい』という願望も湧いてくるでしょう。そのように、『車を綺麗に洗いたい』『車の洗車ってどうするの？』という表面的ニーズが満たされた後に、新たに湧いてくる疑問や問題が潜在的なニーズになります。

潜在的なニーズを明確にするには、例えば『ユーザーがお金に余裕があるのか？ないのか？』『忙しいのか？時間にゆとりがあるのか？』といった『ペルソナ』を設定することが重要です。

ユーザー像を明確化するカスタマージャーニー

ユーザーの『ペルソナ』を設定したら、ユーザー像をさらに明確にするためにカスタマージャーニーが重要になります。カスタマージャーニーとは、ペルソナが記事を読みながら『どのような思いでどのような行動をしていくのか？』というプロセスを具体的に可視化することです。

それを行うことで、記事にたどりついたユーザーが具体的に欲している情報などがわかり、離脱を防ぎながらコンバージョンに結びつけることができます。カスタマージャーニーについては以下の記事でさらに詳しく紹介しているので、アクセスしてくるユーザー目線に立ちながら記事の方向性を決定していきましょう。

参考：コンテンツマーケティングに必要なカスタマージャーニーとは？必要性や作成方法について解説

記事の構成を制作する

ユーザー像が明確になったら、次は記事の構成を制作していきます。検索結果に上位表示する記事では、ほぼ全てが以下のような要素で成り立っています。

タイトル：どのようなタイトルにするかでアクセス数が変化する
導入文：記事でどのようなことがわかるのか？を明確にユーザーに伝える
見出し：キーワードを盛り込みつつ、ユーザーが最大限満足できる構成を作成する
本文：ユーザーが求めている情報や潜在ニーズを満たす情報そのもの
まとめ（結論）：その記事の中でユーザーに最も伝えたいこと

この中で構成は、導入文・本文・まとめ文以外の『タイトル』と『見出し』だけのものを指します。

構成例

様々なサイトを参考にしながら、ユーザーの検索意図を満たす構成を作っていきましょう。例えば、今読んでいるこの記事では『コンテンツマーケティング　記事制作』というキーワードで構成が作られています。

タイトル：【コンテンツマーケティング】成果が出る記事制作の手順とは？

【構成】

記事が読まれる過程をおさらい
評価される記事はどんな記事？
ー【情報の網羅性】ユーザーが求めている情報を過不足なく届けている
ー【情報の専門性】ユーザーの潜在的な悩みや願望も解決している
ー【ユーザー満足度】コンテンツが読みやすくわかりやすい
ーシェアやリンクが多い
成果を出すための記事（コンテンツ）の作り方
ー制作するための記事（コンテンツ）のキーワードを選定する
ーキーワードの検索意図とユーザー像を明確にする
ーー表面的なニーズと潜在的なニーズ
ーーユーザー像を明確化するカスタマージャーニー

ー記事の構成を制作する
ーー構成例

ー記事を制作する
ー導線を制作する
ー記事のチェックと校正
ー記事の公開＆分析・改善
まとめ：ユーザーの役立つ記事を制作することが重要

コンテンツマーケティングの記事制作では、企業の業績を記事制作によって上げたくてアクセスしてくるので、その検索意図に沿った構成となっています。このようにツリー状になっているとユーザーが読みやすくなるので参考にしてください。

記事を制作する

記事の構成ができたら、その構成に沿って実際に記事の中身を制作していきます。

記事の中身は本文だけでなく、画像や動画などあらゆる手段を駆使して、ユーザーにとって最もわかりやすく伝えていくのがポイントです。その際に、先ほど明確にしたユーザー像や検索意図を常に考慮して制作していきましょう。記事内容が企業側の目線になってしまうとユーザー満足度が下がったり離脱の原因となるので、常にユーザー目線を忘れないよう十分注意する必要があります。

また、記事を実際に制作していくと、内容と構成に微妙にズレが生じることがあります。ユーザー目線から見て内容がズレているのか構成がズレているのかを確認し、微調整も行なっていきましょう。