【コンテンツマーケティングとは?】重要性や外せない施策などをわかりやすく解説

2014年頃から『コンテンツマーケティング』というワードが注目され、今やWebマーケティング手法で重要な位置を占めるようになりました。しかしコンテンツマーケティングは漠然としたイメージがあるため、「どのようなメリットや手法があるか?」と聞かれると、答えに詰まってしまうのが現実でしょう。

コンテンツマーケティングは、効果が出ればビジネスチャンスが大きく広がるので、ぜひ導入したい秘策です。今回は、コンテンツマーケティングの重要性や手法についてわかりやすく徹底解説していきます!

この記事を読んだらわかること

・コンテンツマーケティングが重視される理由
・コンテンツマーケティングの10個の手法
・コンテンツマーケティングを成功させる施策と注意点

コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングとは、良質なコンテンツを配信することで以下の一連の施策を実現していくことを言います。

  1. 見込客・潜在客にコンテンツでアプローチして認知度を上げる
  2. その客層に合ったコンテンツで教育し、購買意欲に繋げる
  3. 実際に購買してもらい、リピーター・ファンになって拡散してもらう

この手法で使うコンテンツは記事制作や動画配信・メルマガなど様々で、その客層に合わせて変化させていくのがポイントです。一般的にはそれら全てを総称して『コンテンツマーケティング』と定義しています。

例えば、広告によるマーケティングはその製品やサービスに興味がある見込客にとっては刺さる内容ですが、全く興味がない人にとっては意味がありません。しかしコンテンツマーケティングでは、全く興味のない人でも何かのきっかけでそのコンテンツにたどり着き、コンテンツ内で教育して製品やサービスの購買に繋げることができるのです。

コンテンツマーケティングが重要視される理由

見込客だけでなく、潜在客までも購買に繋げることができるコンテンツマーケティングは、マーケティングの中でも非常に重要視されています。その理由は何なのでしょうか?

主に考えられるのが以下の6つです。

・「売り込み型」マーケティングの限界
・ユーザーの広告に対する拒否反応
・Googleの評価基準の変更
・コンテンツにより情報資産を蓄積できる
・クラウドソーシングが一般化し、外注コストが削減できる
・コンテンツが拡散されやすい社会になった

「売り込み型」マーケティングの限界

まず1つ目の理由が、顧客に向けて企業から声を発する従来の『プッシュ型』マーケティングが限界にきている点です。

以前は情報発信の場が、新聞の広告欄・電話などによる営業・テレビのCM・店頭のポスター・Web上の広告など、いわゆる『プッシュ型』のマーケティングしかありませんでした。そのため、たとえそれが売り込みだとわかっていても、ユーザーは情報収集のために受け入れるしかありませんでした。

しかし、現在は技術の進化によって、企業側が直接会ったりわざわざ広告で顧客にアプローチしなくても、ユーザーは自分から簡単に欲しい情報にアクセスできます。「販売側からユーザーを探す」という構造から、「ユーザーが好みの販売側を探す」という構造に変化してきたことで、従来のプッシュ型マーケティングよりコンテンツマーケティングの方が成果は出やすくなりました。

ユーザーの広告に対する拒否反応

2つ目の理由は、ユーザーが広告に対して拒否反応を示すようになってきた点です。

前述した通り、様々なデバイスでいつでもWeb上の情報にアクセスできるようになった事で、ユーザーは以前より多くの広告に触れるようになりました。しかし、広告は『売り込みたい!』といった動機が強く、興味のない広告からアプローチされることに疲れたユーザーは、意図的に広告をスルーしたり広告をブロックするアプリを使用するなど、広告に対する拒否反応を示すようになりました。

また、広告単価も年々上がってきているので、コスパの悪さや集客率の限界も浮かび上がるようになりました。

Googleの評価基準の変更

3つ目の理由は、ユーザーが最も利用するGoogleの評価基準が変更された点です。Googleは自社の収益拡大ではなく、ユーザー満足度を常に重視して様々なアップデートを行ってきました。

以前は中身がないサイトでも被リンク数が多ければ上位表示されていましたが、2012年のペンギンアップデートにより、被リンク数だけが多くても中身のないサイトは駆逐されるようになりました。また、2011年のパンダアップデートによってコンテンツファーストのアルゴリズムに変わることで、ユーザーに有益なコンテンツを配信しているサイトのみが上位表示されるようになりました。

現在もその傾向は続いていて、アップデートのたびにコンテンツの重要度が高まっています。

コンテンツにより情報資産を蓄積できる

4つ目の理由は、作ったコンテンツで情報資産を半永久的に蓄積できる点です。

制作したコンテンツは削除しない限り、半永久的にオンライン上もしくはオフライン上に残ります。そのため、効果のあるコンテンツを作成すれば、広告費をかけずとも昼夜問わず売り上げをあげ続けてくれる資産となってくれます。

また、配信したコンテンツを解析ツールなどで解析することで、「どの層のユーザーが見ているのか?」「そもそもどのようなコンテンツなら見てもらえるのか?」といった情報が蓄積されていきます。その情報を元に、別の事業に還元したり新商品のアイデアとして活用することも可能なので、コンテンツマーケティングは企業にとって重要な資産を増やす秘策でもあるのです。

クラウドソーシングが一般化し、外注コストが削減できる

5つ目は、クラウドソーシングが一般化したことによってコンテンツ制作の外注コストが削減できるようになった点です。

以前であれば、ユーザーに満足してもらえるようなコンテンツを制作するには、自社に合ったコンテンツを制作できる有能なクリエイターを雇う必要があり、時間やコストがかかりました。

しかし、現在はクラウドソーシングが一般化し、社員として雇う必要がなくなったので、外注する際のコストや手間が大幅に削減できるようになったのです。

コンテンツが拡散されやすい社会になった

6つ目は、SNSなどでコンテンツを拡散しやすくなった点です。

SNSが登場した現在、ユーザー満足度の高いコンテンツは瞬く間に拡散されるようになりました。そのため、ユーザーにとって新たな発見となったり、驚きや感動できるコンテンツを発信していけば、広告費をかけるより高い拡散力を期待することができます。

こういった拡散力を利用していけば、検索結果の順位が上がるのを待つより早く利益につなげることも可能です。

様々なコンテンツマーケティング手法

前述で、コンテンツマーケティングの定義とされている手法の一部を紹介しましたが、実はそれ以外にも様々な手法があります。ここではそれぞれの手法をわかりやすく紹介していきます。

バイラルコンテンツ

バイラルコンテンツは英語の「viral:ウイルス性」を語源とするマーケティング用語で、まるでウィルスが感染していくようにユーザーがどんどんシェアしたくなるコンテンツのことを言います。いわゆるバズるコンテンツのことを指します。

「思わず感動した」「こんな風になってみたい!」「美味しそうだな」といったポジティブなものから、「こんな酷いことをするなんて!」といったネガティブなものまで。SNSなどで拡散されやすい内容で「いいね」や「シェア」数を増やし、多方面からファンを集めることができます。

その拡散力や効果は時に広告を上回るほどで、費用をあまりかける必要がないバイラルコンテンツは広告よりコスパが優れています。

動画

Webサイトの記事やレビューなど『読む系』のコンテンツが多いのに対し、動画は視覚・聴覚などを刺激しながらアプローチできるコンテンツです。制作コストや手間はかかりますが、様々な技法でクオリティの高い動画を作ることで、記事より多くの情報を伝えることができ、ファンやリピーターを獲得しやすいメリットがあります。

動画のマーケティング方法も記事と同じように、ターゲットやキーワードを選定しSEO対策やSNSを利用することで効果を得ることができます。

著名人を活用したコンテンツ

インタビューや監修記事、動画やCMに出演してもらうなど著名人を活用したコンテンツは、著名人の知名度やイメージによって注目を浴びやすいのが特徴です。運営しているコンテンツ内に出演してもらうだけでなく、著名人のSNSアカウントで呟いてもらったりオススメしてもらう方法も効果的でしょう。

また、テレビや芸能界で有名な著名人だけでなく、ネット上でコアなファンがついているインフルエンサーを活用するのも一つの手です。コスト面で著名人より融通が効くことが多く、その分野の顧客に刺さるコンテンツの配信方法を心得ていることが多いのでコスパが優れています。

商品レビュー

製品・サービスのレビューはユーザーの生の声でもあるので、企業が宣伝するより見込客に刺さるコンテンツと言えます。多くの人に見てもらい結果を出していくためには、出来るだけ顔出しや利用中の写真・動画を豊富に盛り込むと良いでしょう。

レビューには良い評価だけでなく悪い評価もつきもの。悪い評価も包み隠さず発信されるからこそ信頼性も高まります。企業として悪い評価は痛いかもしれませんが、それに対して真撃に向き合って商品改良に活かしていくことで反対に信頼獲得も可能です。

記事

コンテンツマーケティングといえば、まずブログ記事を思い出す人も多いのではないでしょうか?Webメディアの記事にはバイラルコンテンツやレビューなども含まれますが、資金がない企業でも導入しやすいのがメリットです。

キーワードに沿ったお役立ち情報や人々の感情に訴える記事、ニュース系・まとめ系・インタビューなど様々な種類があり、ターゲットによって様々なアプローチができます。

インフォグラフィックス

インフォグラフィックスは、様々な情報をわかりやすいデザインで表現したものです。調査データ・歴史・相関図など、活字化されるとイメージが付きにくかったり読むのが億劫になるような情報でも、馴染みやすいイラストなどで表現されれば一目で理解してもらうことができます。

また、制作したインフォグラフィックスはInstagramやPinterestなどで評価・拡散されやすいのもメリットです。

ホワイトペーパー・EBOOK

ホワイトペーパーは一般的に行政の報告書「白書」のことを指しますが、マーケティングの世界ではその製品・サービスの導入事例やマニュアルなどWeb上で提供する資料のことを指します。

ユーザーを教育したり顧客のロイヤルティを高められるだけでなく、ダウンロード時にメールアドレスなどを収集したり、解析ツールで資料の閲覧状態を分析して事業に役立てたりすることもできます。

体験コンテンツ

体験コンテンツは、ツールなどのソフトウェアサービスを無料体験できるコンテンツや、話題のVR・AR・MRを活用して疑似体験してもらう手法です。

体験時にメールアドレスなどの入力を必須化すれば顧客リストを収集することもできますし、自社サービスを実際に体験してもらうことで導入後のメリットや信頼感をより深く感じさせることができます。また、VR・AR・MRなどの最先端技術を駆使したコンテンツを提供すれば、その企業の技術力がわかるだけでなくファンやリピーターになってもらえる可能性が高まります。

セミナー

Web上で動画を通じて行われるセミナーを『ウェビナー』と言います。これもコンテンツマーケティングの一つで、ユーザーを教育したりロイヤルティを高めることができます。

ウェビナーは、リアルタイムで配信するものと録画配信するものの2種類があり、いずれも様々なデバイスを使って地球の裏側にいても参加できるようになっています。会議やセミナー・授業など配信方法によって参加者も発言できたり、自分の好きな時間に視聴できたりと様々な工夫ができます。

導入事例

導入事例は前述したレビューとは少し異なり、自社の製品・サービスを導入したお客様がどのような理由で導入に至ったのか?導入後にどのように変わったのか?どのような利用方法をしているのか?といったことを発信します。

これから導入しようと考えている人や企業に対するリーチとして最適で、導入数が多かったり有名企業や著名人の導入事例があれば、それだけのベネフィットを顧客に伝えることもできます。

コンテンツを拡散する施策

コンテンツを制作したら、出来るだけ多くのユーザーに認知してもらう必要があります。ここではその施策を紹介します。

SEO(検索エンジン最適化)施策を行う

Webマーケティングで様々なユーザーに幅広く認知してもらうには、SEO対策が必須です。

例えば記事などを配信した場合、メインの流入元はGoogle検索となります。しかし、多くのユーザーは検索して1ページ目にヒットしなければアクセスする可能性がほとんどありません。そのため、検索結果1ページ目に表示されるためにSEO最適化をする必要があるのです。

  • タイトル・見出しに狙っているキーワードを入れる
  • 本文内にキーワードを詰め込みすぎない
  • 読み手が使いそうな言葉を意識する

SEO対策はこれ以外にも様々な施策がありますが、必要最低限上記のような点は意識して取り入れていきましょう。

メルマガを使って、再購入を促す

自社が配信しているメルマガがある場合は、メルマガを使ってユーザーにリーチすることが重要です。

メルマガ配信を許可しているユーザーは、その企業に興味があったり情報を受け取るのに抵抗がない見込客なので、制作したコンテンツへの誘導がスムーズにできます。しかし、メルマガが開封されないケースも多いため、タイトルや件名を工夫するなどユーザーの心を掴んで読まれるメールマガジンを配信することが大切です。

またメルマガ読者が少ない場合は、まず登録者を増やすことから初めて行く必要があります。

SNSを使用してコンテンツを配信する

SNSで情報収集している利用者も多くなった現代。Webマーケティングを行うなら自社のSNS公式アカウントは必須です。もし、Webサイトを運営しているのにSNSアカウントがまだないなら、早めに開設しましょう。

SNSでは主に企業に興味を持ってもらえるような投稿をしながら、ユーザーとコミュニケーションをとってフォロワーを増やしていくと効果的です。その上で制作したコンテンツに誘導すればリーチ数を増やせますし、ユーザーにとって価値のあるコンテンツなら瞬く間に拡散されて認知度をあげることができます。

広告を使用してコンテンツを配信する

さらに多くの人に認知してもらうためには、広告を活用するのも一つの手です。前述で広告よりコンテンツマーケティングの方が効果は高いことを説明しましたが、ここでいう広告は『売り込む』のではなく『コンテンツに興味を持ってもらう』ためのもの。購買してもらう前の布石としてのコンテンツに興味を持ってもらうので、ユーザーにとってはハードルが低くコンテンツマーケティングとの相乗効果を生み出すことができます。

Web広告には、SNS広告・YouTube広告・ネイティブ広告など様々なタイプがあるため、広告タイプやターゲット層に合わせて無料ダウンロードや体験コンテンツ、記事などを認知してもらいましょう。

プレスリリースを活用する

プレスリリースは、大手メディアにプレスリリースを送ってメディアに取り上げてもらう方法と、プレスリリースサイトなどに配信依頼をする方法の2つがあります。

大手ニュースサイトやテレビ・新聞・雑誌など、様々なメディアで取り上げてもらうことで、普段インターネットを利用しない人にもリーチすることができます。また、そういった大手メディアは権威性があるので信頼度が増し、様々なビジネスチャンスを得ることもできます。

コンテンツマーケティングを行う際の注意点

ここまでコンテンツマーケティングの様々な手法や周知方法などを紹介してきましたが、コンテンツマーケティングで成果を出すためには必ず守るべき注意点が3つあります。

目的を明確にする

はじめに、コンテンツマーケティングを行なっていく目的を明確にすることです。自社でコンテンツマーケティングを行なっていく理由が定まっていない場合、軸がぶれて制作するコンテンツの一貫性がなくなってしまいます。

  • ただ商品を売りたいだけなのか?
  • 自社のファンが欲しいのか?
  • ユーザーとどのような関係を作りたいのか?
  • ユーザーに何を提供したいのか?

このようにコンテンツマーケティングによって実現したい具体的なゴールを明確にして、そのゴールに合わせた誘導設計を行なっていくことが重要です。

ペルソナを設定し、購買プロセスを予測する

また、目的と同様にターゲットを明確に設定し、そのターゲットの購買プロセスを予測する必要があります。

前述している通り、コンテンツマーケティングはユーザーの購買プロセスに対して適切なコンテンツをリーチしていくことで、利益を出す方法です。ペルソナを設定して、そのペルソナの購買プロセスを予想することで「どんなコンテンツをユーザーにリーチしていくべきか」が見えてくるようになります。

コンテンツを配信したら分析改善を行う

コンテンツを配信したら、放置してはいけません。そのコンテンツが本当に効果があるのかどうか、解析ツールなどで分析して改善していく必要があります。

まずはGoogleアナリティクスやヒートマップなどで、ユーザーがコンバージョンに結びついているか?離脱率が高ければどの部分で離脱しているか?などを分析していきます。問題点を洗い出したら、なぜそのような結果になったのか?どうすれば結果がよくなるか?をユーザーの目線に立って考え、改善していきましょう。

そのように分析・改善を繰り返していくことで、情報資産が蓄積されていきます。

池田 直樹
いくらコンテンツを配信してもSEO施策をしなければ、検索エンジンの順位は上がらず、ユーザーに読んでもらうことができません。近年、Googleの評価基準は複雑化してきていますので予測が難しい状況です。そのため、基本的な内部施策や外部施策は必ず行っておきましょう。

まとめ:コンテンツマーケティングは奥が深い

一言で『コンテンツマーケティング』と言いますが、実に多くの施策があり、目的・ターゲット・業種によっても手法は様々で奥が深いです。時間はかかりますが、自社にあった手法で工夫を凝らしながら的確にユーザーにアプローチしていくことで、購買意欲が湧きファンになってくれるユーザーも増えていきます。ユーザーファーストの精神を忘れずに、焦らずじっくりと仕組みづくりをしていきましょう。

この記事のおさらいポイント

・コンテンツマーケティングは、非常に効果的なマーケティング方法
・コンテンツマーケティングには様々な手法がある
・コンテンツを制作したら、多くの人に認知してもらうことが重要
・目的・ターゲットを設定し、公開後も分析・改善を怠らないこと。

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