コンテンツマーケティングのコンバージョンを高める3つの施策

コンテンツマーケティングでは、アクセス数だけを上げても業績アップに繋がらなければ意味がありません。今あるアクセス数を業績に繋げるには、サイト上の最終的なゴールである『コンバージョン』を高めることが重要です。

しかしコンバージョンを高めて成果を上げるためには、コンバージョンの設定方法や高め方・効果の測定方法などを適切に行う必要があります。

そこで今回は、『コンテンツマーケティングのコンバージョンを上げる方法』について詳しく紹介していきます。
コンバージョンを増加させる具体的な方法設定方法改善方法など、わかりやすく解説していくので、「アクセス数はあっても業績に繋がらない」と悩んでいる人はぜひ参考にしてください。

この記事を読んだらわかること

・コンテンツマーケティングのコンバージョンの基礎知識
・コンテンツマーケティングのコンバージョンを高める3つの施策
・コンテンツマーケティングのコンバージョンの分析、改善方法
目 次表示
WEBコンサルタントのご紹介
弊社は、上場企業も含め50社以上のコンテンツマーケティングに携わってきました。
コンテンツマーケティングには広告、動画、SEO、オウンドメディアなど、様々な種類がありますが、弊社はオウンドメディアを軸としたコンテンツマーケティングの提案が得意です。 初心者の方からコンテンツマーケティングで成果を出せない方など幅広いお客様への対応が可能ですので、ぜひご相談ください!

コンテンツマーケティングのコンバージョンとは?

コンテンツマーケティングの『コンバージョン』は、以下のようにユーザーに最終的に取ってもらう行動を指します。

【例】

  • 購入
  • 会員登録
  • 資料請求
  • 問い合わせ
  • メルマガ登録
  • 予約
  • 特定ページの閲覧

その企業や業種によって設定するべきコンバージョンは異なりますが、コンテンツマーケティングで最も重要なのは『測定できるコンバージョン』であることです。

例えば、飲食店や販売店舗などの場合、『店舗への来客』をコンバージョンとすると、スマホで調べて来店してくれたのか、口コミなのかを測定するのは難しいです。
このような場合は『予約』や『会員登録によるポイントUP』、『予約サイトからの来店』などをコンバージョンに設定する必要があります。

コンテンツマーケティングのコンバージョンを増加させる3つの施策

コンテンツマーケティングのコンバージョンは、ただ設定するだけでは大きな成果は出ません。コンバージョンを増加させるには、設定とともに以下の3つの施策を行なっていく必要があります。

  • 流入向け記事からコンバージョン向け記事への導線を作る
  • ユーザーに合わせてコンバージョンのパターンを増やす
  • 実績ページを作成する

それぞれの施策について詳しくみていきましょう。

流入向け記事からコンバージョン向け記事への導線を作る

コンテンツマーケティングでは、全てのコンテンツからコンバージョンへ繋がるわけではありません。

まず、全てのコンテンツでコンバージョンへ誘導すると、宣伝が目的と見られて胡散臭く思われてしまう可能性があります。また、ユーザー目線ではなく企業目線で宣伝に繋げるコンテンツにしてしまうと、検索エンジンからの評価が下がる可能性もあります。

そのため、全てのコンテンツでコンバージョンに繋げるのではなく、流入向けの記事とコンバージョン向けの記事に分ける必要があるのです。
流入向けの記事とコンバージョン向けの記事の作成方法と誘導方法は以下の通りです。

  1. 検索エンジンから流入するための記事を用意する
  2. その中でユーザーが興味を持ちそうな自社製品・サービスの記事を制作する
  3. 内部リンクで、流入向け記事からコンバージョン向け記事に導線を作っていく

最後の導線は、コンバージョン向け記事に向かって複数の流入向け記事をぶら下げていく『ツリー』のようなイメージで導線を作るのがオススメです。

ユーザーに合わせたコンバージョンのパターンを増やす

Webサイトに流入してくるユーザーには様々なタイプがあるので、1つのコンバージョンだけでは対応できません。
そのため、ユーザーのタイプに合わせてコンバージョンパターンを増やすことが重要です。

例えば、ブライダルサービスを行なっている企業で、以下のようなユーザーがいた場合。

  • 今すぐ問い合わせたい見込客:『問い合わせフォーム』を用意
  • 詳しく調査して他社と比較したい見込客:資料請求(無料)
  • ブライダルについてまだ検討中の見込客:メルマガを用意

このようにユーザーに合わせたパターンを増やすことで、幅広いユーザー層にアプローチしてコンバージョンを増加させます。
また、資料請求の際にメールアドレスや電話番号などを入力させるフォームを用意しておけば、営業やメルマガなどで追客できます。

実績ページを作成する

次に、実績ページ作りです。ユーザーは、何かしらの理由をつけて、購買行動を自制しようとします。
そのため、購買行動に至るには最後の後押しとなるキッカケを作ってあげる必要があります。

そのキッカケとして有効なのが過去の実績です。
過去の実績は信頼感を高めたり利用後のイメージができるので、購買行動の後押しになります。

ただし、実績ページは見せ方によって信頼性の高さが変わってしまいます。
例えば、ただ過去の実績を画像とともに紹介するだけでは、『企業が良い部分だけを見せようとしている』『でっち上げではないか?』などと思われる可能性もあります。
そのため、ユーザーに現実味を持ってもらえるように見せる工夫が必要です。

  • 顧客のロゴを掲載
  • 商品・サービスを利用した顧客にインタビューしたコンテンツ

上記のような見せ方はより現実味を帯びてユーザーに納得してもらいやすいのでオススメです。

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コンバージョン向けの記事をランディングページや記事型ランディングページにするのもおすすめです。
通常の記事よりもレイアウトやデザインが自由に制作できるので、ユーザーの興味や好奇心を駆り立てます
池田直樹
ZERO式コンテンツマーケティングはこちら
 

コンテンツマーケティングのコンバージョンを改善する分析手法

ここでは前述した施策を改善する分析方法について紹介していきます。
分析方法は主に以下の4つです。

  • ABテスト
  • 入力フォームの改善
  • ヒートマップ による改善
  • ユーザー観察による改善

それでは早速ABテストから紹介していきます。

ABテスト

ABテストでは、画像や文言や色といった要素の一部分だけを変えたコンテンツを複数用意し、一定期間でどのパターンのコンバージョンが最も高いか?を計測していきます。
そして、コンバージョンが最も高いパターンを採用し、次回以降も改善できそうな要素をテストしていきます。

ここで注意したいのが、効果を高めようとするあまりターゲットを切り離しすぎないようにすることです。

例えば、『頑丈』『安い』という単語を使用し2つのメッセージでABテストを行ったとしましょう。

この時、『安い』で制作したメッセージの方が効果があったからといって、安いに特化させてしまうと、「高くてもいいから頑丈な物が欲しい」というユーザーを切り離してしまいます。

母数を切り離しすぎると、他のビジネスチャンスを失いかねないので、有効でなかったメッセージも重要な可能性があることを理解しておきましょう。

入力フォームの改善

『問い合わせ』『資料請求』『会員登録』など、入力フォームは最もコンバージョンに近いフェーズです。また、このフェーズによって電話番号やメールアドレスなどの顧客情報を集めることもできるため、今後のマーケティングにも役立つでしょう。

そのため、フォームの改善はコンバージョンを改善する上で重要です。

  • 項目が多すぎないか?
  • 簡単に入力できるか?
  • エラーは発生しないか?
  • デバイスごとに不便な点はないか?

以上のように、使い勝手の良さを分析して改善しながら、ユーザーが離脱しないフォームに改善していきましょう。

ヒートマップによる改善

制作したコンテンツの離脱率が高い場合やコンバージョンが低いなどの場合、コンテンツ自体の改善が必要です。
しかし、『コンテンツのどの部分でユーザーが離脱してしまうのか?』『ユーザーがきちんと納得できているのか?』がわからなければ改善できません。

そこで利用したいのが『ヒートマップ 』です。

ヒートマップ は、コンテンツ内の離脱点や熟読点などをサーモグラフィーのように色で視覚化したツールです。コンテンツの分析、改善に役立ちます。

ユーザー観察による改善

コンバージョンを高めるためには、ユーザー目線を忘れてはいけません。
以下のように、ユーザーの気持ちで『自分がユーザーならどのような行動をとるか?』を推測して、改善施策を打っていくことが最も重要です。

  • 検索エンジンでどのようなキーワードを使うか?
  • どのようなページをクリックするか?
  • 自社サイトでどれくらいコンテンツを読んでいるか?

ユーザーの行動を推測する際にカスタマージャーニーマップを参考にするのも一つの手です。

コンテンツマーケティングでコンバージョンにつなげるためのポイント

ここまでコンバージョンを高めるための様々な施策を紹介してきましたが、いずれの施策でも忘れてはならない3つのポイントがあります。

  • 最もユーザーに刺さるコンバージョンポイントを見つける
  • 訴求はコンテンツごとに最適化する
  • 手が回らなくても分析データは貯めておく

これらのポイントがなぜコンバージョンに繋がる上で重要なのか、詳しく解説していきます。

最もユーザーに刺さるコンバージョンポイントを見つける

商品・サービスや業種によって、ユーザーに最も刺さるコンバージョンポイントはそれぞれ異なります。

例えば高額な商材の場合は、Web上よりも直接会って話を聞いた方が購入に繋がりやすい場合があります。
その場合は、コンバージョンを『資料請求(無料)』や『セミナー申し込み』などにして、メールアドレスや携帯電話の情報を入手できる方法にする方が、コンバージョンに繋がりやすいと言えます。

その他にも以下のような様々なコンバージョンポイントがあるので、『どんなコンバージョンポイントならユーザーがアクションを起こしたくなるか?』を見極めることが大切です。

  • 無料サンプル
  • キャンペーン申込
  • メルマガ登録
  • 無料ダウンロードなど

訴求はコンテンツごとに最適化する

意外と見落としがちなのが、コンテンツごとにマッチした訴求を設定することです。

例えば、美容系の商材に対してコンテンツマーケティングを行なっていたとしましょう。
その中で『おすすめ 化粧品』と『化粧品 選び方』というコンバージョンに近いキーワードでコンテンツを作り、コンバージョンを設置するとします。

しかし、『おすすめ 化粧品』では訴求を商品の紹介としても、『化粧品 選び方』で流入してきたユーザーは商品よりも選び方に重点を置いている可能性が高いです。
このように、キーワードによってコンテンツがそれぞれ異なり、ユーザー属性も異なるため訴求を同じにするわけにはいきません。
そのため、コンバージョンに繋がりやすくするためには、商品の訴求よりも以下のような「おすすめ 化粧品」の記事へ訴求した方が効果的です。(前述した流入向け記事⇒コンバージョン向け記事の流れ)

  • 「おすすめ 化粧品」⇒商品訴求
  • 「化粧品 選び方」⇒「おすすめ 化粧品」の記事訴求⇒商品訴求

このように、そのコンテンツにたどり着いたユーザー属性やコンテンツ内容をよく考慮した上で、最適化していくことが重要です。

手が回らなくても分析データはためておく

コンテンツマーケティングで最も重要なのは、常に分析・改善し続けていくことです。
その際に、一番必要になるのは解析データです。

コンテンツマーケティングでは、企画からコンテンツ制作など、業務量が多すぎてコンバージョンの分析まで手が回らないケースも少なくありません。
しかし、コンバージョン分析を行う時間がやっとできたといって『今から解析ツールを設置しよう』というのは非常に効率が悪いです。

今すぐ分析できなくても、設定を行うだけで、自動でデータが溜まりそのデータは資産になります。
まだデータの蓄積を行なっていないのであれば、必ずツールを設置してコンバージョン関連の設定を行い、データを残しておきましょう。

まとめ:適切なコンバージョンポイントを決めよう

コンテンツマーケティングでコンバージョンを高めていくためには、コンバージョンを適切に設置し、分析・改善し続けていくことです。

その際に、何より忘れてはならないのが『ユーザー目線』でしょう。
『業績をあげたい!』と思うばかりに、『ユーザーがなぜこのような行動を取っているか?』『ユーザーがどのような状況にいるのか?』を見落としてしまうと、コンバージョンは中々上がりません。

ユーザー目線を常に意識しながら、そのコンテンツを訪れたユーザーに最も刺さるコンバージョンポイントを決めていきましょう。

この記事のおさらいポイント

・流入向け記事からコンバージョン向け記事に誘導する
・ターゲットに合わせてコンバージョンパターンを増やす
・実績ページを作成する
・コンテンツごとにコンバージョンポイントを見極める
・コンバージョンを適切に設置したら、常に分析・改善し続けよう!
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