コンテンツマーケティングにおけるメルマガの目的・役割|効果的な方法も紹介

FacebookやLINE@といった、ユーザーとコミュニケーションが図れるサービスの台頭により『従来のメルマガはもう古い』と世間で言われることも増えました。
しかし、コンテンツマーケティングにおいてメルマガは、まだまだ第一線で行うべき重要な施策の一つです。

『なぜそうなのか?』と疑問を持つ方のために、今回はコンテンツマーケティングでのメルマガの目的や役割を再確認していきます。その上で、効果的なメルマガ施策についても解説していきます。

この記事を読んだらわかること

・コンテンツマーケティングでのメルマガの目的・役割
・効果的なメルマガ施策
・メルマガの効果を高める方法と注意点
目 次表示

コンテンツマーケティングにおけるメルマガの目的・役割

メルマガといえば『同じ内容で一斉配信される企業の宣伝』というイメージがある人も多いでしょう。しかし、コンテンツマーケティングのメルマガ施策ではそれ以外にも、以下の3つの目的・役割があります。

  • 見込み客の育成
  • 様々なコンテンツを、狙った相手に配信できる
  • 獲得コストが抑えられる

見込み顧客の育成

コンテンツマーケティングにおいてメルマガを配信できるターゲットは、Webサイトにアクセスしてくるだけのユーザーより企業や商材に興味が深い可能性が高いです。
そういった優良見込み客が、企業や商材への理解度を深めてコンバージョンへたどり着くためには、興味を引くコンテンツをメルマガで配信して育成することが重要です。

例えば美容室のメルマガの場合、ターゲットは美しい髪を手に入れたいという願望があります。そこで、以下のようにユーザーが気になるコンテンツを継続配信することで、髪への理解度が深まります。

  • 髪の痛みの原因
  • トリートメントの効果
  • 髪が伸びる速さ
  • カラーの注意点など

髪への基礎的な理解度が深まると、その美容室のトリートメントの良さやカラーの痛みにくさなども理解できるようになるので、予約する可能性が高まるのです。

様々なコンテンツを狙った相手に配信できる

メルマガではコンテンツのジャンルに縛られず、様々なコンテンツを狙ったターゲットに積極的に配信できます。その効果や役割を、メルマガの配信に適した以下の3つのコンテンツ例からみてみましょう。

  • eBookやホワイトペーパーのコンテンツ
  • 導入事例やインタビュー形式のコンテンツ
  • 期限の設けられたセミナーやイベント情報

eBookやホワイトペーパーのコンテンツ

メルマガでは、企業や商材により興味が深いユーザーに対して、以下のような質の高いコンテンツを届けることができます。

【例】

  • ホワイトペーパー
  • eBook
  • セミナーなどで制作したパンフレットのデータ

こういったコンテンツは、ユーザー満足度を上げたり信頼性を高めるのに効果的です。

導入事例やインタビュー形式のコンテンツ

導入事例やインタビュー形式のコンテンツは、コンバージョン率を高められる割に集客力はあまり高くありません。しかし、メルマガ登録をしている質の高いユーザーであれば、商材を導入してみた人の感想や事例に興味を持つ可能性が高いです。

特に、著名人へのインタビューコンテンツは開封率が高くなるため、成果向上に役立ちます。

期限の設けられたセミナーやイベント情報

日程が決まっているセミナーやイベント情報などは、SEOなどの施策でアプローチしていくのが難しいです。しかしメルマガでそういった情報を配信すれば、興味が高くて質の高いユーザーに呼びかけることができます。

特に短期間で集客する必要がある場合は、積極的に案内しましょう。

獲得コストを抑えられる

メルマガは、新規見込み客の集客を行う広告などに比べて、比較的低コストで配信できます。

また、メルマガ読者は自らメールアドレスを提示して配信許可している分、リピーターに繋がる可能性が高いです。
リピーターは新規顧客より1/5のコストで販売が可能と言われていて、全体の8割の売り上げは2割のリピーターによって支えられているとも言われています。
さらに、質の高い口コミによって新たな顧客を呼び込んでくれるのもリピーターです。

リピーターとなる可能性の高いメルマガ読者へ向けてアプローチすることにより、獲得コストの削減に繋がります。

効果的なメルマガとは?

メルマガは、ただ配信するだけでは効果を得られません。より効果を出すためには、以下の2つのポイントが重要です。

  • 売り込み色をなくす
  • ユーザーに役立つ情報

売り込み色をなくす

メルマガというと、多くの企業は広告のような情報を配信しがちです。しかし、広告はどうしてもユーザーが普段から触れているもので、無意識的に毛嫌いしてしまう傾向があります。
現に、一度でも『このメアドから届く情報は広告ばかりでうざい』と思われてしまえば、一生開封してもらえる可能性はないでしょう。

そのため、メルマガでユーザーに開封してもらうためには売り込み色を消し、信頼性を高めてもらうための工夫が必要なのです。
特に、高額商材やBtoB企業であるほどユーザーとの関係づくりが重要となるので、広告のような情報は極力配信しないようにしましょう。

ユーザーに役立つ情報

ユーザーはメルマガで、広告のようなコンテンツではなくユーザーにとって役立つコンテンツを開封します。そのため、ユーザーに役立つ情報の配信が重要です。

例えば前述した美容院の例でも、美容院のメニューや使用しているトリートメントなどをいきなりアピールしても、ユーザーが開封する可能性は低いです。
しかし、髪の痛みの原因・トリートメントの効果・髪が伸びる速さ・カラーの注意点など、ユーザーが役立つ情報を配信すれば興味を惹かれて開封率が高まるでしょう。

メルマガの効果を上げるための方法

ここからは、さらにメルマガの効果を上げていくための3つの施策を紹介していきます。

  • ユーザー属性によって配信するコンテンツを変える
  • PDCAサイクルを回す
  • マーケティングオートメーションツールを使用する

ユーザー属性によって配信するコンテンツを変える

メルマガの開封率を上げて読んでもらうためには、それぞれのユーザーの興味にマッチしたコンテンツの配信が重要です。
なぜなら、メルマガ購読しているユーザーには以下のように様々なタイプがあり、タイプごとに読んでもらえるコンテンツが異なるからです。

【例】

属性 状態 配信コンテンツ例
メルマガ登録しただけのユーザー 情報収集などが目的 ・ノウハウ情報
・トレンド情報
・導入事例など
見込み客 商材を利用するか迷っている ・導入事例
・Q&A
・商材の選び方
・調査データ
・ホワイトペーパー
・無料トライアル情報
・キャンペーン情報など
優良顧客 契約が長い、金額が大きい ・関連サービス情報
・導入事例
・最新情報
・限定キャンペーン情報など
リピーター 企業や商材のファン ・最新情報
・新商品
・セミナー、イベント情報
・アンケートの依頼など

このように、ユーザーの属性によって配信するコンテンツの内容を変えることでメルマガの効果が高まります。

しかし、初めのうちから『どの属性のユーザーにどういったコンテンツが効果的なのか?』を知るのは難しいため、テスト的に探りでメルマガを配信し、開封率などをチェックしながら実験していく必要があります。

PDCAサイクルを回す

メルマガの効果を最大限に高めていくためには、配信後に継続してPDCAサイクルを回すことが大切です。その際に重要となるのが、以下の4つの指標です。

【開封率】

メルマガを開封したユーザー数。件名とユーザー属性の適合度合い・送信者名・配信のタイミングや頻度などによって変化する。

【クリック率】

メルマガコンテンツ内のリンクから、自社サイトへアクセスしたユーザー数。件名・コンテンツ内容・ユーザー属性・リンクの文言や素材などに乖離が起きるとクリック率が下がる。

【コンバージョン率】

メルマガ読者の中で、商材の購買に至ったユーザー数。メルマガの件名からリンク先自社サイトのコンテンツ内容に至るまであらゆる点が影響する。

【エラー率】

何らかの理由でメールが届かなかったユーザー数。システムの問題など一時的な場合もあるが、継続してエラーが起こる場合はリストを削除する必要がある。

これら4つの指標を常にチェックして改善していくことで、メルマガの効果が徐々に高まります。

マーケティングオートメーションツールを使用する

上記の4つの指標を元にPDCAを回していくためには、ユーザーの詳細な行動データを元に属性別に分析していく必要があります。
しかし一般的なメルマガ配信ツールは、開封率やクリック率までは測定できても、ユーザーの詳細な行動データの取得やそれに合わせた細かい設定まで行うことはできません。

そこで、導入していきたいのがマーケティングオートメーションツールです。

マーケティングオートメーションツールは、メルマガ読者の基本的な情報だけでなく以下のような詳細な情報を取得し、ユーザーごとに分析できます。

【取得できるデータ例】

  • 自社サイト閲覧履歴
  • 資料ダウンロード履歴
  • セミナー参加の有無
  • メルマガ開封率やクリック率など

前述した4つの指標はもちろん、顧客属性の管理やスコアリングなども自動で管理できるため、PDCAを回してメルマガの効果を高めていくのに最適です。

参考:マーケティングオートメーションとは?機能やオススメツールを紹介

池田 直樹
メルマガのクリック先として、ランディングページを活用している企業様が多くいらっしゃいます。
ランディングページはコンバージョンに特化したページになるので、メルマガとの相性がいいです。メルマガで売り上げをあげたいという企業は是非ランディングページの制作を検討してみてください。

メルマガを配信する際の注意点

メルマガは現在でも業績アップに繋がる重要な施策の一つですが、配信の際には以下の2つの注意点があります。

  • フロー型とストック型
  • 特定電子メール法

フロー型とストック型

メルマガではユーザーに有益な様々なコンテンツを配信していきますが、ユーザーが過去のメルマガを遡って見返すケースはあまりありません。
なぜなら、メルマガは『フロー型』のコンテンツだからです。

コンテンツには以下の2種類があります。

  • フロー型:リアルタイム性があるが、旬が過ぎると寿命がきてしまうコンテンツ
  • ストック型:時間の経過に関係なく、安定的に需要があるコンテンツ

メルマガやSNSなどのフロー型コンテンツでは、ユーザーにとって旬の情報が求められていて、過去のコンテンツを読み返されることは少ないです。
逆に、ブログ記事やホワイトペーパーなどのストック型コンテンツは、過去に制作したコンテンツでも検索されます。

こういった違いを認識しながら、フロー型コンテンツではユーザーにとってベストなタイミングでベストなコンテンツを届けることが、成功のカギとなります。

特定電子メール法

特定電子メール法は、厳密には『特定電子メール送信の適正化等に関する法律』と言い、迷惑メールやユーザーの許可を得ずに配信してくるメールに対して罰則を与える法律です。
そのため、メルマガ配信の際は以下の点に注意する必要があります。

【絶対厳守】

  • 配信許可したユーザーのみに配信する(配信拒否したらメルマガを送ってはいけない)
  • 偽りなく正確な送信者情報を表示しなければならない
  • 一定事項に関する表示義務を守る

【一定事項に関する表示義務】は以下の通りです。

  1. メール本文に、送信者などの氏名又は名称
  2. メール本文に、受信拒否の通知を受けるための電子メールアドレス又はURL
  3. 受信拒否の通知先の直前又は直後に、受信拒否の通知ができる旨
  4. 任意の場所に、送信者などの住所
  5. 任意の場所に、苦情・問合せなどを受け付けることができる電話番号、電子メールアドレス又はURL

上記に違反した場合、総務大臣及び消費者庁長官から改善命令が下されます。
また、送信者情報に偽りがあったり改善命令に従わない場合は、『1年以下の懲役または100万円以下の罰金(法人の場合は、行為者を罰するほか、法人に対して3000万円以下の罰金)』が科せられます。

メルマガ配信の際は法律を犯すことのないように、細心の注意を払いましょう。

まとめ:コンテンツマーケティングにおいてメルマガを活用しない手はない

メルマガは、LINEのように便利なコミュニケーション手段が登場しても、まだまだ時代遅れにならずに高い効果を発揮し続けている施策です。
わざわざメールアドレスを提示して配信許可してくれた『優良見込み客』に対して積極的にアプローチできるため、コンテンツマーケティングを行う上で活用しない手はありません。

ユーザー分析やPDCAなどを適切に行い、人手が足りない場合は外注も検討しながら、メルマガの効果を最大限に高めていきましょう。

この記事のおさらいポイント

・メルマガは、コストを抑えながら見込み客の育成を行える
・メルマガ配信では、広告ではなくユーザーにとって役立つコンテンツを配信する
・ツールでユーザー属性を分析しながらベストなタイミングでベストなコンテンツを配信しよう
・法律厳守は最重要!

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