LTV（ライフタイムバリュー）とは？ECサイトに欠かせない理由

ECサイトを運営している企業でマーケティングを担当していると、広告予算の決め方に悩むという方も多いのではないでしょうか？リスティング広告やアフィリエイト広告といったWeb広告は、賢く使えば大きな集客効果をもたらす一方、使う予算を見誤ると赤字に直結してしまいます。そこで指標とするべきがLTV（ライフタイムバリュー）です。

今回は、ECサイトにおけるマーケティングの基本「LTV」とは何かについてわかりやすく解説します。LTVを向上させる方法や分析方法もご紹介していきますので、どうぞご期待ください！

この記事を読んだらわかること

・LTV（ライフタイムバリュー）とは？
・LTVの算出方法
・LTVを向上させる方法
・LTVの分析方法

目次【表示】

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LTV（ライフタイムバリュー）とは？

LTVとは「顧客生涯価値」のことを言います。わかりやすく言うと、1人の顧客があるサービスを利用し始めてから利用しなくなるまでの全期間に企業にもたらす総利益のことです。ECサイトに置き換えると、LTVとは自社ECに対する1人の顧客の売上貢献度を測る指数と言えます。

一人あたりの顧客に商品がたくさん購入されることは、商品や引いては商品を扱う企業の価値が高いことを表すため、一般的にLTVが高ければ高いほど企業の価値も高まるという解釈がなされます。そのため、LTVはCPA（広告獲得単価）の上限額を決めるのに必要不可欠な指標となります。

LTV（ライフタイムバリュー）が重要視される理由

LTVという指標がないまま広告予算を決めることには大きなリスクがあります。
例えば粗利を基準してざっくりと広告予算をつけてしまえば、赤字が出ることを警戒して上限を低く設定しまうケースが考えられます。

しかしこのやり方ですと、かける費用によって効果に大きな差が開いてしまうリスティング広告などでは十分な成果が上げられません。例えば、LTVを意識してCPAを6,000円と設定した企業とLTVを不明確にし粗利を考慮してCPAを3000円に設定して企業では、広告費用に2倍も差が出てしまいます。
ですので、LTVをしっかりと算出し、これを指標として上限ぎりぎりの広告費で効果的な広告運用を行うことがマーケティング成功の鍵となるのです。

LTV（ライフタイムバリュー）の算出方法

LTVは社内で簡単に算出することができるので、公式を覚えておくと良いでしょう。LTVの計算式は以下の通りです。

LTV＝顧客の平均収益（平均購買単価×粗利率）×購買頻度×顧客の購買継続年数

実際に以下の例に当てはめて計算してみましょう。

平均購買単価＝5000円
粗利率＝90%
購買継続＝3年
購買回数＝10回

上記を公式に当てはめると以下の通りです。

4500円（5000×0.9）×10回×3年＝135,000円

つまり、該当のビジネスは一人の顧客を獲得すれば、135,000円の売上が最低でも確約されると言うことです。この売り上げに大してどれだけの公告費をかければいいかを導き出すことで効果的な公告運用ができます。

また、LTVにはもう1つの算出方法があります。公式は以下の通りです。

LTV = (売上 – 売上原価) ÷ 購入者数

例えばECサイトのあるイチオシ商品の単価が8000円で原価が2500円だったとします。この商品の売上が800,000円、購入者数が100人だったとしましょう。この数字を上記公式にあてはめてみます。

（800,000円ー250,000円）÷100（人）＝5500（円）

この場合のLTVは5500円となります。

LTV（ライフタイムバリュー）を向上させる方法

ECサイトにおけるLTVは、販売している商品やサイト自体がお客様から支持されているかどうかの目安となる重要な指標です。ここでは、LTVを向上させる方法をわかりやすく解説していきます。その方法とは以下の3つです。

・購入単価を高める
・購入頻度を高める
・継続期間を伸ばす

それでは各項目をそれぞれ見ていきましょう！

購入単価を引き上げる

お客様お一人あたりの購入単価を上げることで、自ずとLTVは引き上がります。購入単価アップのための手法としては、単品購入からセット買いへの誘導などが有効的です。ある商品のシリーズ商品と組み合わせたセット売りのほか、一度にたくさん購入されると割引きがあるなど特典つきのまとめ売り等も単価の引き上げに効果があります。

購入頻度を高める

LTVを上昇させるには、顧客の購入頻度を高めることも効果があります。タイミングを見て追加注文・買い替え・メンテナンス等の打診をしたり、類似商品や関連商品のご案内をメルマガで送ったりするなど、顧客の消費動向に則したアフターフォローを行うようにしましょう。時節に合わせたキャンペーンも必須の施策です。

購入継続期間を伸ばす

ECサイト作りや営業努力でロイヤリティを勝ち取ることによって、購入期間は自然に延びていくものです。ただ商材によっては、サブスクリプションモデルのサービスを導入と購入期間を引き延ばすのに効果的です。サブスクリプションは月額料金制度のサービス提供方法であり、顧客が契約を解消しない限り購入が続きます。「Adobe」がこの手法で成功を収めたことはあまりに有名です。

リスティング広告などのPPC広告を打つ場合に必ず計算しなければいけないのがLTV。
LTVを計算しておけば、仮に広告での獲得単価が商品の売価を上回ったとしても、打ち続けるべきか判断ができます。
また、LTVを高めるために、キャンペーンが効果的です。
例）3ヶ月継続でクオカード、6ヶ月継続でクオカード、9ヶ月継続でクオカード、12ヶ月継続でディズニーランドチケット

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LTV（ライフタイムバリュー）の分析方法

ここではLTVをいかに計測し分析するのか、そのために必要不可欠なツールについてご紹介します！

Googleアナリティクス

GoogleアナリティクスはGoogleが提供しているWebサイトの解析サービスです。簡単な登録をするだけで、セッション数・滞在時間・ユーザー属性・流入経路・使用デバイスなどから、閲覧したページや直帰率などまでさまざまなデータを無料で得ることができます。

LTVも取得できますが、ECサイトのLTVを正確に分析するには、価格・購入数・収益などユーザーの購入に関する行動結果を数値で細かに見られるeコマース機能の設定が不可欠です。ログイン後「管理」からeコマースの設定を開いて手順に従いましょう。

CRM

CRMとは、顧客情報管理のためのシステムツールです。CRMを使えば簡単にLTVの分析ができ、顧客情報の一元管理ができる以外にも、外部ツールと連携させて営業活動そのものと一体化させて業務を効率化することが可能です。CRMにはいくつもの種類があるため、自社の商材などに合うツールを選ぶ必要があります。

Web接客ツール

Web接客ツールとは前述したCRMに似た部分もありますが、より顧客ごとにきめ細やかな営業を行うための情報管理ツールです。それぞれのユーザーに適した効果的なコメントを表示していくことで、あたかも実店舗でお客様とコミュニケーションを取っているような、より生の接客に近いアプローチができます。Web接客ツールではコミュニケーション前後の細かな行動分析が可能で、施策の効果も含めてLTVを分析できます。