オウンドメディアは主に集客をするために用いられる媒体で、様々な企業が運用を行っています。しかし、オウンドメディアを活用して成果を上げるためには戦略が不可欠です。
戦略とはオウンドメディアを誰に向けてどういったコンテンツをどのように発信していくのかを考える作業を指し、オウンドメディアの運用をする上で決めておくべき方向性です。
また、戦略以外にもゴールの設定やKPIの設定、効果測定から改善など運用前後にやるべき工程は多々あり、どれが欠けても成果は上がりません。
そこで今回はこうした戦略を知りたい方やオウンドメディアで成果を上げたい方に向けて戦略の立て方や改善方法など成功に欠かせない工程を紹介していきます。他にもオウンドメディアの成功例も紹介していくので、ぜひ参考にしてみてください。
この記事を読んだらわかること
・まずはオウンドメディアのゴールと戦略、KPIの設定からからスタート
・次に戦略を実施し、効果の測定を行う
・効果測定の結果から改善箇所を見つけ改善を行う
・成功に至るまでにはやるべき工程が多いため必要があれば外注を検討する
・オウンドメディアで成功している事例
オウンドメディアはSEOが重要で、上位表示されなければコンテンツを配信しても意味がありません。我々は自社でもオウンドメディアを運用することでそのノウハウを蓄積し、SEOに強いオウンドメディアの戦略から運用まで提案できますので、お気軽にご相談ください！
オウンドメディアの戦略設計から改善までの全体像
オウンドメディアで成功するためには、ゴールの設定から戦略設計、改善という一連の作業工程が重要です。これらはメディアを長期運用する上で欠かせない要素なので、ここで全体像を把握しておきましょう。
運用のために必要な一連の工程とは以下のとおりです。
・ゴールを決める
・戦略・施策を策定する
・KPIを設計する
・戦略・施策の実施
・効果測定と改善施策の立案
ここではそれぞれの内容を詳しく解説していきます。
ゴールを決める
まず戦略を決める前にオウンドメディアの運用によって得たい結果、つまりゴールを設定しましょう。
ゴールにはどういったものがあるかというと、BtoC向けであれば「顧客育成、ロイヤリティ」「成約」「ブランド認知」などで、BtoBの場合は「ブランド認知」「成約」「リード獲得」などです。
大きく分けるとブランディング、集客、セールスとなりますが、細かいゴールを設定する方が戦略の方向性もブレにくくなります。
ゴールはオウンドメディアの基礎になるもので、ゴールがなければ戦略を立てるのは、不可能に近いでしょう。まず、第一優先にゴールの設定を行いましょう。
戦略・施策を策定する
ゴールが決まったらそれに合わせて戦略や施策を決めていきます。
これはゴールという名の骨組みに肉付けをしていく作業で、実際にやらなければいけない事柄は以下の4つになります。
・現状把握
・ペルソナ設計
・チャネル設計
・コンテンツ戦略・企画設計
現状把握
まずは最初に設定したゴールに向けて「何ができているか、何ができていないか」という企業の現状を把握するところからスタートします。
把握すべき事柄は外部環境と内部環境の2つの要素に分類できるので、以下の項目を参考にそれぞれの事柄について分析をしていきましょう。
■外部環境
・競合の調査
・業界、市場での自社のポジション
■内部環境
・商品、サービスに対するユーザーのニーズ
・自社のマーケティング、セールスプロセス
・既存コンテンツ（動画やチラシなど）
・SEOの取り組み
例えば、競合の調査は取り扱っている商品や主要ターゲットのリサーチをする、ユーザーのニーズであればユーザーがどんな悩みを抱えていて、何を解決したいのかなどを明確にしていきます。
ペルソナ設計
次にペルソナの設計を行いますが、ペルソナとはターゲットとするユーザーがどんな人物かという架空の人物像になります。ペルソナを設計しておくとオウンドメディアで伝える情報がブレなくなり一貫性のあるコンテンツが配信できるので非常に重要です。
何をすればいいかというと名前や性別、年齢、職業、住んでいる場所、家族構成、趣味、興味のある事柄などその人物に関するあらゆる情報を考えていきます。
ペルソナ設計はユーザーの視点に立って物事を考えなければいけません。なので、この工程を挟むことで配信する情報もユーザーが求めているものに近づきます。
チャネル設計
ペルソナが設定できたら次にその架空の人物が取りそうな行動からどのようなチャネルでアプローチしていくかを考えます。チャネルとは流入経路といった意味合いがあり、ここではユーザーと繋がる媒体のことです。
具体例を出すと検索エンジン、SNS、店頭、チラシ広告、雑誌など企業がユーザーに情報を届けるために使う手段になります。
これは年齢や性別によって適正な媒体が異なり、年齢層が低ければSNSや検索エンジンが有効ですが、年齢層が高い場合は、チラシや店頭などの方が効果的です。
ユーザー層や自社のリソースに合わせて相応しいチャネルを活用しましょう。
コンテンツ戦略・企画設計
先に述べた、「現状把握」「ペルソナ分析」「チャネル設計」を元に、どのようなコンテンツを配信していけば、ユーザーにアプローチできるのか戦略を立てます。
その戦略を元にコンテンツの企画設計を行っていくのです。
例えば、以下のようなコンテンツです。
・キーワードを元にしたコンテンツ
・インタビュー形式のコンテンツ
・トレンドに合わせたコンテンツ
一般的にはユーザーが検索するキーワードを元にしたコンテンツが多いですが、これからトレンドになる事柄に合わせたコンテンツを企画設計しておくことも重要です。
例えば比較的最近の話ではラグビーワールドカップが人気でしたし、今後のトレンドになる事柄には東京オリンピックなどがあるので、直近の話題に合わせたコンテンツを用意しておきましょう。
KPIを設計する
戦略が固まった後はゴールと戦略の概要に基づいたKPIの設定をします。
KPIとはゴールを達成するまでに何がどのくらい必要なのかという指標です。
例えば、飛行機は目的地へ到達するまでの予定航路があるので、天候など何かしらの要因で航路から外れたとしても軌道修正をして元の航路に戻れます。
オウンドメディアでも同じように設定したゴールに達成するためにはいつの時点でどういった成果が必要なのかという指標が必要です。これがあると現在地が把握でき、目標値を下回った際に軌道修正ができます。
具体例を挙げると、仮にゴールが売上の増加で、キーワードを元にしたコンテンツと検索エンジンを活用する戦略であれば、アクセス数やコンバージョン率、SEO対策の効果といった指標がKPIになります。
KPIの項目は多々ありますが、材料が多すぎても正しい分析はできません。ゴールに直結する重要な指標だけを抽出し分析に役立てましょう。
戦略・施策の実施
ゴール、戦略、KPIの設計が終わったら戦略の実践です。前述したペルソナに合わせたコンテンツを制作し適正なチャネルでの配信していきます。
コンテンツの制作は社内で行うにせよ外注するにせよ複数人で行う作業になり、仮にスタート時は一人だったとしても効果を上げていくためには人員の増加は不可欠です。
人が増えると戦略に対する理解の不足からコンテンツの方向性がブレるなどの問題が発生する可能性がたかくなるので、戦略や施策については事前にマニュアル化し、誰が対応しても一貫したコンテンツの制作、配信できるよう準備をしておきましょう。
効果測定と改善施策の立案
実際にオウンドメディアの運用が始まった後はKPIを元に効果測定を行い、目標の達成度を評価していきます。もし評価が思わしくない場合は問題点をあぶり出し、戦略の見直しをしなければいけません。
効果測定はGoogle Analyticsやヒートマップなどのツールを活用して、コンテンツごとのPVやUR、CVRを把握し、どこに問題があるのかを分析していきます。
次に改善に入りますが、いきなり新しいものに変えるのではなく、先にテストをして効果があるのかを確認することが重要です。
そこで有効なのがABテストで、これはタイトルや見出しなど一部分のみを改善した異なる2つのバージョンを用意し、テスト公開してどちらの反応率が高いかをチェックします。これは問題点が明確になるだけでなく今後の対策にも役立つのでおすすめです。
他にも自社の問題ではなく競合が強い場合があるので、他社のリサーチや業界の動向やトレンド、最新情報などのチェックをし、それらを改善に活かすという方法も取り入れていきましょう。
工数のかかる業務、例えば記事制作などを外注し、作業の軽減化および、社内にノウハウを蓄積していくことが重要です。
ZERO式オウンドメディア構築・支援はこちら
オウンドメディア戦略の成功事例
ここまでオウンドメディアを制作する上で欠かせない工程や重要になる戦略の立て方を紹介してきましたが、実際に成功しているオウンドメディアの事例もチェックしておきましょう。
ゴールなどの詳細まではわからないまでも大まかにどんな戦略を持っていて、どのようなコンテンツを配信しているかなどの情報はわかります。
なので、以下で紹介する例を参考にして自社のオウンドメディア運営に生かしてください。
サイボウズ式
https://cybozushiki.cybozu.co.jp/
サイボウズ式は作業効率化を図るアプリやソフトを提供するサイボウズが運営するサイトで、オウンドメディアの中でもかなり有名です。
特筆すべきは900を超えるコンテンツ数とそのクオリティの高さです。このサイトはビジネスマンをターゲットに自社の特徴や働き方、仕事術に関するコンテンツを配信するという戦略で新規訪問者を増やし、会社や製品の知名度を上げていきました。
最初はPVよりもコンテンツの内容とユーザーの反応とどれだけ拡散されるかを重要視し、それを貫き続けたために今のような地位を築けたといっても過言ではありません。
現在ではユーザーとリアルの場で交流するために自社のオフィスでイベントを行うなどしてコミュニティを作るといった戦略が採られています。
リディア（ライオン）
歯磨き用品などでお馴染みのライオンはオウンドメディアのアクセスデータの分析を行うことで、ユーザーのニーズを把握し、それを営業活動に活かすという戦略が採用されています。
そのため、コンテンツは洗濯、掃除、歯や口の健康に関するものなど自社商品に関連するものがメインです。蓄積されるデータはオウンドメディア内のユーザーの行動や人気のコンテンツなどで様々なデータからユーザーが考えている事柄を把握しています。
また、得たデータを元に新たな施策や戦略を考えるという方法でメディアが運用されているので、ユーザーの心理との乖離が少なく、戦略上の間違いやミスを減らせる点も特徴です。
オウンドメディアは集客やブランディングなどに使われるケースが多いですが、このようにユーザーの行動分析に使うという事例は比較的珍しく、それでいて効果の高い方法になります。
ぜひこうした手法も取り入れてユーザーのニーズに沿ったメディア展開を考えていきましょう。
予約ラボ
予約ラボはクラウド型予約管理サービスを提供するリザーブリンクが運営するオウンドメディアで、予約に関する研究を行っているサイトです。
このオウンドメディアでは自社製品の紹介は一切されず、企業へのインタビューや市場に関する調査結果、他社の取り組みの紹介など幅広いジャンルのコンテンツが配信されています。
また、コンテンツの中には自社の製品である予約管理サービスに関する記述もありますが、それが絶対的に必要とプッシュするのではなく、あくまでも手段の1つとして紹介している点もポイントです。
これは予約管理サービスという手段に興味を持った人や関心を示した人を見つけるという戦略で、知名度を向上させて新規ユーザーを獲得するだけでなく、製品を知らないような潜在的な顧客も発掘するという目的があります。
オウンドメディアで売上を上げるのは容易ではありませんが、このサイトは研究に力を入れることでユーザーの目線に立ったコンテンツを作り続け、結果的にそれが新たな顧客の開拓、ひいては売上へと繋がっている優れたメディアです。
ノマドジャーナル
ノマドジャーナルはプロ人材のマッチングなどを行うサーキュレーションが運営するオウンドメディアです。このサイトは最も基本的なPVやUUを重視していて、常に数字を追い続けるという戦略で成功しています。
同社のサービスはフリーランスやノマド、副業を探している人たちの持っている専門性を、必要としている企業に紹介するというものです。
それに合わせるように配信するコンテンツもおすすめの副業やプロ人材を導入して成功した企業の話などサービスとの親和性が高くなっている他、SEO対策もしっかりとされていて、CVに繋がるキーワードに絞ったコンテンツが制作されています。
また、ノマドジャーナルはもともとあったオウンドメディアをリニューアルしたものですが、しっかりと効果測定を行い、効果的な改善が出来ていなければここまで有名なオウンドメディアにはなりません。
このサイトは基本戦略を徹底するだけでも成功できるという証明でもあるので、ぜひ参考にしてみてください。
まとめ：戦略を必ず立てオウンドメディアを成功に導こう
今回はオウンドメディアの戦略について解説をしてきましたが、成功するためにはゴールをしっかりと決め、それに合わせた戦略設計を行う必要があります。
戦略とは現状を把握し、ゴールに合わせたペルソナの設計、自社のリソースとターゲットの人物像に合わせたチャネル設計を行い、それに合わせたコンテンツを企画していくという作業です。
また、オウンドメディアの運用前にKPIを設定して目標の達成率のチェックができる状況を作り、運用開始後も効果測定を行い、それに基づいた改善作業など行わなければいけません。
中には専門的な知識やノウハウを必要とする事柄もあるので、社内で対応できない場合は外注も検討しましょう。ぜひ今回紹介した手順を活用し成功するメディアを作り上げてください。
この記事のおさらいポイント
・戦略は現状把握とペルソナ設計、チャネル設計、それらに合わせたコンテンツ企画をすること
・運用開始前にオウンドメディアのゴールに対するKPIを設定し達成度合いの確認ができるようにする
・運用開始後もGoogle Analyticsやヒートマップといったツールを使い効果の測定を行う
・ツールから得た情報を元にABテストなどの方法を駆使して改善を行う
・自社で対応できない事柄は外注も検討する
オウンドメディアはSEOが重要で、上位表示されなければコンテンツを配信しても意味がありません。我々は自社でもオウンドメディアを運用することでそのノウハウを蓄積し、SEOに強いオウンドメディアの戦略から運用まで提案できますので、お気軽にご相談ください！
