近年、マーケティングやブランディング、採用活動の手段としてオウンドメディアが採用されるようになりました。オウンドメディアは自社で所有するメディアであり、ターゲットとする客層にピンポインで情報発信ができる媒体です。
しかし、目的によってデザインやコンテンツの内容などを変える必要があることから、目的が曖昧なまま見切り発車で制作してもうまくはいきません。
今回はオウンドメディアの作り方や注意すべきポイントについて解説をしていくので、制作を検討している方はぜひ参考にしてみて下さい。
この記事を読んだらわかること
・オウンドメディアの作り方・手順【コンテンツ制作】
・作り方のコツ
・参考になるオウンドメディア5選
・外注する際の制作会社の選び方
・制作する際は外注も視野にいれた制作を考える
オウンドメディアはSEOが重要で、上位表示されなければコンテンツを配信しても意味がありません。我々は自社でもオウンドメディアを運用することでそのノウハウを蓄積し、SEOに強いオウンドメディアの戦略から運用まで提案できますので、お気軽にご相談ください！
オウンドメディアの作り方・手順
オウンドメディアを構築する際は大きく分けて2段階の手順が必要になります。一つはメディアの基礎部分にあたるサイト自体の構築、もう一つはメディアの中身となるコンテンツの制作です。
ここではまずサイト構築に関する手順について解説をしていきます。この工程は目的や運用方法といったオウンドメディアの方向性が定まる段階なので非常に重要です。必要な手順は以下のようになっています。
・目的、役割の設定
・集客方法を決める
・自社運用か外注するか決める
・メディア全体のペルソナ設定
・オウンドメディアの企画構成【ワイヤーフレーム、サイトマップ】
・デザイン
・デザインをもとに構築
目的・役割を設定する
まずはオウンドメディアの目的や役割を決めます。ここが一番の基礎とも言える場所なので、ここが曖昧な状態だといくら後の手順を忠実に守っても効果が出ません。
では、目的や役割とはどのようなものかというとは以下のようになります。
・情報を拡散して認知度を上げる
・潜在顧客を獲得する
・商品、サービス購入につなげる
・人材採用
基本的にオウンドメディアはブランディング、マーケティング、セールス、人材採用を目的として作られますが、複数の目的を織り交ぜるよりも一つの目的に特化する方が効果は上がりやすくなります。
以下の記事ではオウンドメディアとはどのようなものかをまとめているので、興味がある方は参考にしてみて下さい。
参考：【オウンドメディアとは？】制作の目的やメリット、構築に必要な要素を解説
集客方法を決める
完成したばかりのオウンドメディアは流入経路がないために、ユーザーの目に留まることはありません。そのため、集客方法を決めて流入経路を作る作業が必要です。
方法はというと地道にコンテンツを増やして検索からの流入を増やすか、SNSなどを活用してオウンドメディアに誘導するという2つが基本的です。
他にもコーポレートサイトなどリンクを設置できる場所があれば、他のサイト経由で流入経路を増やすことも可能です。
自社運用か外注するか決める
次にサイト完成後の運用方法を自社でするか外注するかを決めます。自社で運用する際のメリットはコストを抑えられることですが、オウンドメディアやアフィリエイトメディアに精通した社員がいなければ成果を出すのは至難の業です。
外注する場合はコストがかかるというのが難点ですが、スピードは早くなりますし、ある程度の質も担保されるので、専門の社員がいなければ外注を検討しましょう。
もしくはある程度知識のある社員がいれば足りないリソースだけを外注するという方法もあり、その際はフリーランスのエンジニアに依頼をするとコストを軽減できます。
メディア全体のペルソナを設定する
次にメディアのターゲットは誰なのかを明確にするペルソナ設定を行います。ペルソナとは架空の人物のことで、ユーザーの年齢や性別、職種、住んでいる場所、趣味趣向などを考えて具体化する作業のことです。
B to B向けのメディアを制作する場合は、ターゲットとする企業の中で働く人物を想定します。その際、できるだけ決済権のある人を想定しましょう。
メディア完成後に構築するコンテンツはペルソナを元に作成していくので、ここがぶれてしまうと効果がでなくなるので要注意です。
オウンドメディアの企画構成【ワイヤーフレーム、サイトマップ】
ペルソナ設定が終わったら次にそのターゲットたちに情報を届ける手段とも言えるオウンドメディアの企画構成を考えます。これはどこにどんな情報を配置するかというレイアウトのことで、そのために重要になるのがワイヤーフレームとサイトマップです。
以下ではそれぞれがどのようなもので、どんな役割を果たすのか解説していきます。
ワイヤーフレームとは
ワイヤーフレームはオウンドメディアのレイアウトを決めるための設計図のようなものです。画面のどの位置に何を配置するかを記したもので、実際のサイト構築に役立つだけでなく、構築前に不足している項目がないか確認することができます。
ユーザーの年齢や性別などのペルソナ設定から、どういった情報をどこに配置すると見られやすいのかなどを考えながら作成しましょう。
サイトマップとは
サイトマップとはサイトにある全ての項目を記した地図のようなものです。ひと目見ればそのサイトの内容がわかるので、たとえユーザーがサイト内で迷子になったとしても取得したい情報へたどり着くことができます。
また、サイトマップがあると検索エンジンもサイト内の情報が取得しやすくなり、検索順位が上がるなどSEO対策に繋がるので非常に重要です。実際にサイトマップで使われている項目は以下のようになっています。
・会社概要
・サービス、商品情報
・記事アーカイブ
・問い合わせフォーム
・申込み、購入フォーム
この他にも記事アーカイブは各カテゴリーにまとめるなど細分化した項目を作るとより情報が探しやすくなります。
デザイン
サイトの企画構成が決まったら次にデザイン部分を考えます。デザインとはサイトの色合いであったり、どのような写真を使うか、イラストを使うか、装飾をするかなどのメディア全体の雰囲気を表すものです。
例えばファッションアイテムを制作しているブランドのメディアであればサイト自体をオシャレな雰囲気にすることでセンスをアピールできますし、大企業のように企業のイメージカラーをサイトに反映させることで認知されやすくなります。
予算に余裕がある場合はできるだけオリジナリティの高いデザインを心がけると、他社との差別化を計ることができる上にブランディングにもつながるのでおすすめです。
デザインを元に構築
デザインが完成したらここまでの工程で準備をしてきた全ての要素を盛り込んでサイトを構築します。自社で制作する場合も外注する場合もこの時点でサーバーやドメインが必要となるので準備をしておきましょう。
実際にサイトが完成したらサーバーエラーが発生しないか、各リンクに誤りがないか、フォームは正常に機能するかなどをチェックし、問題がなければ完成となります。
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反響を取るためのコンテンツを制作するには？
サイトの構築が完了したら次はコンテンツ制作ですが、これは事前に決めたサイトの目的やペルソナに沿って制作していきます。
さらにどのようなキーワードを使うか、検索の意図は何かなどを考えて制作しなければいけないので、一度投稿したコンテンツを分析することも必要です。
・キーワードの抽出・選定
・キーワードからユーザーの悩みや疑問を想定
・構成を作成する
・読むユーザーを意識して執筆
・投稿・分析
ここでは上記の手順について詳しく解説していきます。
キーワードの抽出・選定
前述した通りオウンドメディアは基本的に検索エンジンなどのプラットフォームからの検索によってリーチします。そのため、コンテンツはキーワードを元に制作しなければいけません。
但し、検索されそうなキーワードであれば何でもいいと言うわけではなく、「検索ボリュームが多いキーワード」「コンバージョン率が高そうなキーワード」の2つに沿って抽出・選定します。
検索ボリュームが多いキーワード
まず検索ボリュームとはGoogleやYahooなどで検索される数のことで、よく検索されているキーワードは検索ボリュームが多いと表現します。
それぞれの検索数はGoogleのキーワードプランナーなどのツールで調べられるので、検索ボリュームの多いキーワードを見つけて、それを反映させた記事を作成しましょう。
コンバージョン率が高そうなキーワード
Webサイトにおけるコンバージョンとは成果が出ることを意味していて、何かしらの目的が果たされたということです。ユーザーが見積もりを依頼することを目的としたサイトであれば、依頼が来た時点でコンバージョンとなります。
特にユーザーが「おすすめ、比較、評判、ランキング」などのキーワードを織り交ぜて検索する場合は、購入や申込みなどのコンバージョンにつながりやすいです。
なので、こうしたキーワードを使ってコンテンツを作るとコンバージョン率も高くなります。但し、これらは競合他社も力を入れるキーワードなので新参者は中々上位表示されない点は注意が必要です。
悩みからユーザーの悩みや疑問を想定
検索されるキーワードを考える際にユーザーがどのような意図をもって検索しているのか考えることが重要です。
ユーザーは何かしらの問題を解決するために検索をしているので、その問題が解決できるコンテンツを制作することで上位表示される確率も高まります。
そのためにもペルソナをうまく活用し、どのような人がどういう状況で何を求めて検索をしているかを考えてみましょう。特に検索のサブキーワードにも注目すると、よりユーザーの置かれている状況が見えてきます。
構成（記事設計）を作成する
キーワードの選定が終わったらすぐに執筆に取り掛かるのではなく、まずは何をどんな順番で記載するかという記事の大枠を決めましょう。
記事の文章構成はタイトルと見出し（h2、h3、h4・・）で構成されていて、ツリー状の構造を意識するとユーザーも読みやすく、Googleからも評価を受けやすくなります。
ツリー状とは「日本＜都道府県＜市区町村＜番地」のように大きな括りから枝分かれした情報のことです。細かなところまで伝えることで読み手の理解を深めることができます。
読むユーザーを意識して執筆
記事の大枠ができたら実際にライティングとなりますが、できるだけ読むユーザーを意識して執筆しましょう。
例えば、Webメディアを扱ったコンテンツの場合、読むユーザーが素人なのか、玄人なのかで変わります。もし素人であれば業界内では知っていて当たり前の「コンバージョン」「ページビュー」「CTR」と言った用語はなるべく控えた方が好ましいです。どうしても使用する場合は、必ず補足文を入れておいた方がいいでしょう。
このように、読むユーザーを意識して、執筆する内容が理解できるかどうかを確認しながら執筆しましょう。
もちろん、SEOに対応するため、タイトルや各見出しは非常に重要なので必ずキーワードを入れます。ただし、SEOライティングに気を取られすぎ、わかりにくい内容になれば、それは本末転倒ですので気をつけてください。
投稿・分析
コンテンツを投稿したら続けて結果の計測をします。その際、サーチコンソールやGRCなどのツールを使い、検索キーワードごとのサイトの検索順位や表示回数、クリック数、閲覧平均時間などの情報を取得しましょう。
これらを元に使用するキーワードの再検討や記事の構成、内容などを改善していくことで、よりユーザーの満足を得られるオウンドメディアになっていきます。
ツールの使い方や記事の運用に関する詳細を知りたい方は以下の記事を参照して下さい。
参考：オウンドメディア運用の主な業務は？外注費用の相場や注意点も解説
ZERO式オウンドメディア構築・支援はこちら
オウンドメディアの作り方のコツ
ここまでオウンドメディアの制作手順を紹介してきましたが、ただ手順に従って作ればいいわけではなく、制作する際に注意すべきコツがあります。
高い効果を出したり、制作する上での負担を軽減するためにも、ここで紹介する以下の4つのコツを意識してみて下さい。
・すぐに結果を求めない
・コンテンツの軸がぶれないよう意識する
・導線（CTA）の設計
・効果的に外注を使う
すぐに結果を求めない
前述したようにオウンドメディアは完成直後に流入経路がないのですぐには結果がでません。最低限の結果が出るまでに必要なコンテンツ数は100以上で、毎日1記事ずつ更新したとしても3ヶ月以上はかかってしまいます。
結果を急いで無理に数を増やそうとするとコンテンツの質が下がり、検索順位も下がってしまうという悪循環に陥るので、まずは地道に記事を増やしながらファンを作ることが重要です。
コンテンツの軸がぶれないように意識する
コンテンツの量が増えてくると徐々に新しいネタを探すのが難しくなります。無理に執筆しようとするとオウンドメディアの目的からぶれた記事になったり、ユーザーに響かないコンテンツになりかねません。
他にもユーザーのターゲット設定が曖昧であったり、様々なユーザー層に響かせようとすると趣旨のぶれたコンテンツになってしまいます。
ユーザーに発信する情報が目的に沿っていなければオウンドメディアは効果をなさないので、コンテンツの軸はぶれないよう常に意識しましょう。
導線（CTA）の設計
オウンドメディアはボランティアサイトではないので、目的達成に向けた導線の設計が不可欠です。導線とはお問い合わせや資料請求、見積もり依頼などの行動をとってもらうための仕組みのことで、専用のフォームやボタンなどが該当します。
その際、資料請求ボタンをコンテンツの導入と一番最後に設置するのとではコンバージョン率が大きくことなるので、ユーザーの目につく場所やクリックしやすい場所を選ぶことが大切です。
答えは一つではなく、ボタンよりアンカーテキストリンクの方がクリックされやすいなどのデータもあるので、どのような形式、配置が最も効果が高いかを考えた上で導線設計をしましょう。
効果的に外注を使う
コンテンツの配信はできるだけ商品やサービスに関する知識が豊富な自社の社員が行うべきです。ただ、結果が出るまでに時間がかかることから割けるリソースには限界があります。
そういった場合は記事の構成を社内で作成し、記事の執筆自体は外注するといった方法も有効です。最終的な編集や確認は社内で行う必要がありますが、それでも工数は削減することができるので、費用も通常より安くすることができます。
このように場所によって外注を混ぜることで費用とクオリティのバランスが取れるので検討してみて下さい。
外注を視野に入れた場合の制作会社の選び方
これまでも何度か触れてきたましたが、オウンドメディアを制作する上で外注を視野に入れることも重要です。外注することでクオリティを高められる上に自社での作業負担も軽減できます。
そこで外注を視野に入れた場合の制作会社の選び方について解説をしていくので参考にしてみて下さい。
担当者の知識レベル
まずは制作会社のコンサル担当者や営業担当の知識レベルを確認しましょう。効果のあるオウンドメディアを制作するには目的やペルソナ設定が非常に重要なので、そういった知識のある会社を選ぶことが重要です。
また、記事のみを外注する場合はライターの実力を把握しなければいけません。SEOに関する知識やノウハウがあるかで検索順位に大きな影響を与えるので注意しましょう。
制作実績
相手の実績を知ることも重要なので、これまでに制作したサイトを見せてもらうようにしましょう。コンテンツの質やデザインはもちろん、検索上位に表示されるかという確認も重要です。
また、業界やオウンドメディアの目的によっても効果に差がでる可能性があるので、できるだけ制作したいメディアと近いサイトの結果から分析すると失敗する可能性も軽減できます。
規模は関係ない
制作会社を探す際に大手など規模の大きい会社を候補に入れてしまいがちですが、大手だからといっていい記事が制作できたり運用実績が出せるわけではありません。
重要なのは在籍しているライターやエンジニアの能力ですが、Web業界は優秀な人材ほど独立していく傾向があります。フリーランスや小規模の会社でも優秀な人材がいるので、実績や担当者の立ち振舞い、言動などから優秀な人を見極めましょう。
参考になるオウンドメディア5選
実際にオウンドメディアを制作するにあたり、参考になるサイトを見たほうがイメージがしやすいので、実在するオウンドメディアの中からおすすめのサイトを紹介していきます。
コンテンツはもちろん、サイトのデザインや企画構成などに注目し、どのような部分で他社と差別化を図っているのか、ブランディングのために何をしているのかなどを分析してみましょう。
FLOGGY
https://froggy.smbcnikko.co.jp
このサイトはＳＭＢＣ日興証券株式会社が運営するオウンドメディアで、ユーザーが気軽に投資を始められるよう後押しすることを目的としています。具体的なゴールは証券口座の開設と株式取引をしてもらうことです。
そのために各企業の情報や銘柄情報、投資に関連するコンテンツを発信しています。知識のないユーザーでも始めやすいようにコンテンツにはポップなイラストが使われ「投資=難しい」という印象を与えないようにしている点が特徴です。
北欧、暮らしの道具店
https://hokuohkurashi.com/#_ebcv=3kxCAMrX.liskul2so.1
このサイトは商品をネット上で販売するECサイトとメディアをかけ合わせた構造になっていて、商品の選び方や使い方、お客様の声などを紹介しています。
オウンドメディアで発信した記事から集客を行い、気になったユーザーをECサイトへと流入させる導線が素晴らしいオウンドメディアです。
オシャレの教科書
https://clubd.co.jp/wp/post-category/fashionbook#_ebcv=3kxCAMrX.liskul2so.1
安くて品質の高い商品でおしゃれをしてもらうことをコンセプトとしていて、ファッションコーディネートやアイテムごとの特徴を紹介した記事が中心となっています。
コンテンツからファッションに関する知識を得られるだけでなく、LINE相談などを設けることでユーザーとの距離を縮め、最終的には自社ECサイトで商品を購入してもらうというファンを顧客に育てることができるオウンドメディアです。
worksight
https://www.worksight.jp
このサイトは大手文具メーカーのコクヨの研究開発を行う組織が運営していて、働き方や学び方の研究を行いながら実践知から得た情報を発信しています。
サイト自体がWEBマガジンのようになっており、ソーシャルメディアを使って読者を集めていくだけでなく、リアルの場でもイベントを開催して読者との交流を持ち、そこから得たことを研究に活かすという異色のオウンドメディアです。
TECH ACADEMY マガジン
http://magazine.techacademy.jp/magazine/
このサイトは主にプログラミング学習やIT教育などに関する情報を発信しているオウンドメディアです。運会社が提供しているプログラミングやアプリ開発を教えるオンラインスクールへの誘導が目的となっています。
プログラミングに興味がある人だけでなく、キャリアアップや転職を考えている人もターゲットになっていることから、おすすめの仕事や仕事術といった情報も発信していることが特徴的です。
まとめ：外注もうまく使って成果を出そう
オウンドメディアの効果を上げるためには制作段階から制作後の運用まで様々なことに注意を払わなければいけません。
業界によっては知識面などの問題から自社で制作、運用を行う方が効率的な場合もありますが、その場合の作業負担はかなり大きなものになります。
効果が出るまでに時間もかかることから、計画倒れを防ぐためにも適度に外注を利用し、負担を減らすことも重要です。場合によっては安く制作や運用ができる場合もあるので、まずは見積もりを依頼することから始めましょう。
この記事のおさらいポイント
・サイト構築の段階で掲載するコンテンツの内容も考えておく
・コンテンツを制作する際はキーワードやユーザーの検索意図を考える
・コンテンツ投稿後も継続的に分析を行い効果の高いキーワードなどを探っていく
・結果が出るまでには時間がかかる
・制作、運用には時間や労力が必要なので外注できる部分は外注する
・外注先を選ぶ際は知識や実績、ノウハウをしっかり確認する
オウンドメディアはSEOが重要で、上位表示されなければコンテンツを配信しても意味がありません。我々は自社でもオウンドメディアを運用することでそのノウハウを蓄積し、SEOに強いオウンドメディアの戦略から運用まで提案できますので、お気軽にご相談ください！
