オウンドメディアは数年前から利用されるようになりましたが、近年ではECサイト内にオウンドメディアを立ち上げ、集客に活用する企業が増えています。
ECサイトは基本的にそのサイト名やサイト内で取り扱っている特定の商品名をキーワードにして検索しなければたどり着くことはありません。
オウンドメディアではこれまでターゲットとしていなかった客層にまで集客が可能なので、ECサイトへの売上向上を期待する企業が増えています。
今回はECサイト内にオウンドメディアを立ち上げる理由やメリット、注意点などを解説していくので、検討されている方は参考にしてみてください。
この記事を読んだらわかること
・既存顧客と潜在顧客の違い
・どのようなコンテンツを配信すればいいか
・オウンドメディアを立ち上げるメリット
・立ち上げる際の注意点
・オウンドメディアを活用した成功事例
オウンドメディアはSEOが重要で、上位表示されなければコンテンツを配信しても意味がありません。我々は自社でもオウンドメディアを運用することでそのノウハウを蓄積し、SEOに強いオウンドメディアの戦略から運用まで提案できますので、お気軽にご相談ください！
ECサイト内にオウンドメディアを立ち上げる理由
冒頭でも少し触れましたがECサイト内にオウンドメディアを立ち上げることで、これまでと異なる客層にアプローチ出来るようになります。
これがECサイト内にオウンドメディアを立ち上げる主な理由ですが、どのような客層にアプローチが可能なのかもう少し具体的に見ていきましょう。
ECサイトだけでは「既存顧客」にしか訴求できない
顧客と一口に言っても実際は段階ごとに分類できます。大きく分けると「既存顧客」「見込み客」「潜在顧客」の3種類で、ECサイトが集客できるのは既存顧客だけです。
既存顧客は顕在顧客とも言い、すでに欲しい商品が決まっていて購入の準備もできている顧客になるので、キーワード検索から売っているサイトが見つかればすぐに売上に繋がります。
見込み客はまだ具体的に購入したい商品が決まっておらず悩んでいる顧客、潜在顧客は需要はあるものの商品の購入までは検討していない顧客で、これらの客層は欲しい商品が決まっていないので、検索からECサイトに到達する可能性は低いです。
しかし、この3種類の顧客は「既存顧客＜見込み客＜潜在顧客」という順にボリュームが大きくなるので、いざ数の少ない既存顧客に訴求するとなるとリスティング広告などの獲得単価が低い広告に出稿しなければいけません。
また、競合も多いため新規参入のECサイトが既存顧客だけをターゲットにビジネスをするのは厳しいのが実情になります。
オウンドメディアは「潜在顧客」に訴求できる
その反面、オウンドメディアはボリュームの大きい見込み客や潜在顧客へもアプローチができます。上述したように見込み客や潜在顧客はすぐに購入はしませんが、商品の需要は感じていて、いずれは購入を検討する人たちです。
なので、オウンドメディアで悩みの解決方法や商品の比較情報、おすすめ商品などをコンテンツとして配信すれば検索からたどり着くようになり、商品の購入を検討した際に自社ECサイトを利用してくれます。
これは母数の多い見込み客や潜在顧客を既存顧客へと変化させ、競合との顧客の取り合いも避けられる戦略です。また、有益な情報を提供するサイトと感じてもらえれば顧客がファンやリピーターとなり、長期的な関係が築けます。
ECサイト内のオウンドメディアで紹介する記事コンテンツ例
前項ではECサイトもオウンドメディアを立ち上げるべき理由を解説してきましたが、いざオウンドメディアの運用始めるとなった際に、どのようなコンテンツを制作すればいいかわからない方もいると思います。
ここでは実際にオウンドメディアを活用しているECサイトを例に制作すべきコンテンツの内容を解説していきます。
商品の選び方を紹介するコンテンツ
メガネの通販サイト「oh my glasses」はメガネやサングラスなどを販売しているサイトですが、オウンドメディアではメガネの種類や選び方を紹介しています。
これは商品の購入は考えているがどのように選べばいいかわからず先延ばしにしているなどの見込み客に響くコンテンツです。
実際、情報の不足や複数ある商品からどれを選べばいいかわからないために購入に踏み切れない人は少なくありません。そういった人たちの中には商品の選び方を紹介するだけで買う気になる人もいます。
複数の商品比較や特徴の解説、どういった商品がどのような人に適しているのかなどを紹介するコンテンツを制作すると購入に繋げやすくなる上に、これはどのような商品でも使えるのでおすすめです。
商品の新しい活用機会を提案するコンテンツ
お酒販売のECサイトを運営するリカーイノベーション社のオウンドメディア「nomooo」では、カクテルの作り方やお酒に合うおつまみのレシピなどをコンテンツとして配信しています。
お酒のように飲む、調理に使うなど用途が決まっている商品もその活用方法や商品を引き立たせる別アイテムを紹介するだけで、すぐには商品の購入を考えていない潜在顧客にも興味を抱かせることが可能です。
例えばnomooで紹介しているおつまみのレシピは、お酒というメインとなるキーワードで検索をしない人に対してもアプローチが可能で、それが役立つ情報であれば継続的にサイトを閲覧するようになります。
他にも服を販売しているならそれに似合う小物の紹介、インテリアであればおしゃれに見せるコツなど実際の使用例をコンテンツにするのもおすすめです。
顧客の課題解決にフォーカスしたコンテンツ
ニキビに関する情報を配信しているオウンドメディア「ニキペディア」はユーザーが解決したいと思っている事柄をコンテンツにしています。
実際、おしゃれに思われたいからブランド品を買う、体臭や口臭が気になるから香水やガムを買うなど自分の悩みや問題の解決のために商品を購入するケースは少なくありません。
こうしたコンテンツは潜在顧客や見込み客に有効で、情報収集をしているうちに商品の購入を検討するようになります。ただ、自社の商品をプッシュしすぎると宣伝や広告と思われてしまい敬遠されるので注意が必要です。
あくまでもユーザーの悩みを解決するコンテンツを制作し、解決策の1つとして自社商品があるという範囲に留める方が警戒されずに読んでもらえます。
ECサイト内にオウンドメディアを立ち上げるメリット
商品を販売するECサイトと集客を行うオウンドメディアという異なる2つのサイトを組み合わせる理由は前述したとおりですが、他にも以下のようなメリットがあります。
・SEO効果が高まる
・商品への理解が深まる
・ロイヤリティを得られリピートにつながる
ここではそれぞれのメリットを詳しく解説していくので、実際にオウンドメディアを立ち上げる際にはこうしたメリットを意識して運用していきましょう。
SEO効果が高まる
前述のようにECサイト単体では検索流入はあまり期待できず、客層も既存顧客に限られてしまいますが、オウンドメディアにコンテンツが増えていくと検索エンジンに評価され、ECサイトも上位表示されるようになります。
オウンドメディアは役に立つ情報を配信すればSNS上でシェアされたり、他のメディアでも引用されるようになる点がメリットです。それによって検索エンジンの評価がさらに高まり、ECサイトの弱点である集客力を補うことができます。
但し、それにはユーザーの悩みや問題点の解決策などをまとめた良質なコンテンツが不可欠です。役に立たない情報や宣伝ばかりでは逆効果になるので注意しましょう。
商品への理解が深まる
前述したメガネ通販サイトのoh my glassesでは、「〜顔の人には〜なメガネが似合う」というコンテンツがありますが、こうした情報の配信によってユーザーの教育ができる点がメリットです。
メガネを購入する人は視力の補助を目的とする人もいればオシャレ目的の人、双方の目的を持っている人がいます。当然オシャレを目的としている人は自分に合うメガネを探しているので、こうしたコンテンツを見るとすぐに購入する可能性が高いです。
また、もともとは視力の補助を目的としていた人も環境の変化などでオシャレを意識するようになる場合があります。
今すぐ購入にはしなかったとしても、有益なコンテンツを蓄積すれば将来的な顧客へのアプローチ、育成が可能なので、このメリットを有効に活用しましょう。
ロイヤリティを得られリピートにつながる
ロイヤリティとは愛着や信頼を意味する言葉で、オウンドメディアを通じて良質なコンテンツを配信し続けるとファンやリピーターが増え、お気に入り登録やサイト名での検索をするようになります。
こうした客層は非常に客質が高いので商品のリピート購入にも繋がりやすく、安定的な収益をもたらしてくれるので、長期的な経営をしていく上で不可欠な存在です。
一般的なECサイトはよほど特殊な商品を扱っていたり、ポイント制度などの魅力的な要素がない限りはリピートに至らず、次回の商品購入までの時間が空くとサイトの存在を忘れられる可能性もあります。
しかし、オウンドメディアはコンテンツの配信によって比較的短い間隔でのサイト訪問を促せる点がメリットです。
ECサイト内にオウンドメディアを立ち上げる注意点
オウンドメディアを取り入れるメリットは理解できたと思いますが、当然いい面ばかりではありません。オウンドメディアの導入にはコストがかかるので、できるだけ無駄のない運用をする必要があります。
ここでは以下の4つの注意点について解説をしていくので、ぜひ参考にしてみてください。
・バズることを意識しすぎない
・利益とコンテンツのバランスを意識する
・検証や分析を怠らない
・ドメインはECサイトと同じものを使用
バズることを意識しすぎない
バズる記事の制作はオウンドメディアの認知度を高める際に有効な手段ですが、そういった方向を意識しすぎると品質の低いコンテンツとなってしまったり、釣りと呼ばれるようなタイトル詐欺のようなコンテンツになってしまいます。
その結果、サイト自体の信頼を著しく低下させてしまう可能性があるので得策とは言えません。第一に考えなければいけないのはユーザーがその記事を読んで悩みや問題が解決されるかどうかです。
なので、バズるコンテンツを作ろうとするのではなくユーザーの解決したい内容にフォーカスしたコンテンツを制作しましょう。
利益とコンテンツのバランスを意識する
前項ではユーザーの悩みや問題解決にフォーカスすると述べましたが、オウンドメディアの最終的な目的はECサイトで利益を上げることであり、決して売り込みなどを行わないボランティア的なサイトではありません。
なので、中には商品の売り込みや宣伝を行うコンテンツも必要ですが、売り込みのコンテンツが増えすぎても逆効果になってしまいます。
難しい所ですが、どの商品をプッシュするのか、どんなキーワードがコンバージョンするのかを考え、利益を生むコンテンツと情報提供をするコンテンツのバランスを取りましょう。
検証や分析を怠らない
オウンドメディアはユーザーが検索しているキーワードやサイト内のどこに注目しているのか、サイト内での行動などからユーザーの様々な行動心理が見えてきます。
これらを突き詰めていくとどんな記事、どんなジャンルであればECサイトの売上に直結するのかが見えるようになるので、サイトの検証や分析を怠ってはいけません。
中には単純に記事を制作して配信すればいいと考える人もいますが、それだけでは失敗してしまうので、ユーザーの心理を深く理解し、適したコンテンツの配信、サイトの設計をしていくことが重要です。
まずはツールを活用してサイトの検証作業を行い、行動心理の分析をしていきましょう。
ドメインはECサイトと同じものを使用
オウンドメディア立ち上げの際にドメインをどうするかが問題になりますが、これは断然ECサイトで使用しているドメインを使用し、サブディレクトリでECサイトの直下にオウンドメディアを設置すべきです。
サブディレクトリとは「https://example.com/blog/」のように元のドメインの後ろに文字列を挿入する形式を指し、これでメインのECサイトの直下にオウンドメディアが設置されます。
この方式のメリットはECサイトで利用していた元のドメインの評価を引き継げるので、比較的早い段階で上位表示が可能という点です。
反対に別ドメインにした場合や「https://blog.example.com/」のようなサブドメイン方式にするとこのの恩恵は受けられず、Googleの評価を得るまでに時間がかかってしまいます。
コンテンツの拡散だけでなくSNS広告を使用して多くのユーザーに発信できるのでアクセスを集めやすくなります。
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オウンドメディアを活用したECサイト成功事例
ここまでオウンドメディアのメリットや注意事項について解説をしてきましたが、実際にECサイトでオウンドメディアを活用している事例を見ていきましょう。
ここで紹介するサイトは今回紹介した内容を網羅したものばかりなので、参考にしてみてください。
北欧暮らしの道具店
1つ目の参考サイトは生活日用品やインテリア雑貨などを販売する「北欧暮らしの道具店」です。
コンテンツでは生活の悩みや朝の習慣、収納アイデアなど生活に役立つ情報が対談形式やコラム形式で配信されていて、北欧のライフスタイルを取り入れたい人や生活の便利グッズを探しているユーザーに響く内容になっています。
初めは商品に興味がないユーザーでも情報収集をするうちに興味を抱き、つい商品を買ってしまうという可能性も高いです。
このサイトのコンテンツは商品の選び方、新しい活用方法、ユーザーの問題解決という今回紹介した3つの要素がすべて含まれているのでチェックしてみてください。
石鹸百科
「石鹸百科」はその名の通り石鹸に関する基礎知識や役に立つ使い方などを紹介するオウンドメディアで、ECサイトではメイク用品やスキンケア用品なども販売しています。
コンテンツは洗濯、掃除、食器洗い、ペットのお手入れなどジャンルごとに分かれた石鹸の活用方法が紹介されているので様々なユーザー層にアプローチでき、商品の購入が悩みの解決に繋がると感じたユーザーをコンバージョンへ繋げることが可能です。
また、このサイトはメインのドメインでオウンドメディアを運営し、ECサイトがサブディレクトリにあるというオウンドメディアが主体の構造になっています。
さらに別ドメインではコスメに関する情報サイト、サブドメインでは石鹸に関する掲示板サイトを運営するなど複数のメディアを運営している所も面白い点なのでチェックしてみましょう。
土屋鞄製作所
「土屋鞄製造所」は革製品のオリジナルブランドを展開する株式会社土屋鞄製造所が運営するオウンドメディアです。
このサイトは自社商品のみの取扱いとなるためECサイトらしさがない点が特徴で、オウンドメディアのコンテンツページも商品を販売する製品紹介ページもサブディレクトリに設置してあります。
コンテンツの内容は革製品の良さや商品の選び方などあえて革製品に興味のあるユーザーに刺さる内容が中心です。また、製品紹介も各カテゴリーに分かれているので商品も見つけやすくなっています。
自社商品しか取り扱わない場合や特定のブランドしか扱わないECサイトの場合は、こちらのサイトを参考にしてみてください。
レイコップのある生活- LIFE
https://www.raycop.co.jp/life/
「レイコップのある生活」はふとんのケアや睡眠やアレルギーに関連する情報を配信するオウンドメディアです。レイコップ社は主にふとんクリーナーの生産、販売をしていて、コンテンツはそれに関連する内容になっています。
この企業は代表者が元医者なので医学の見地から制作されたコンテンツが豊富で、他にもユーザーの声や口コミを反映したコンテンツもあるなど信頼性の高い情報を配信していることが特徴です。
アレルギーや睡眠が体に与える影響など健康に関する話題は専門家の意見を聞きたいというユーザーも多いので、こうしたリソースをうまく活用するとロイヤリティの獲得にも繋がっていきます。
大地を守る会
http://www.daichi-m.co.jp/archives/
「大地を守る会」はオーガニック野菜や果物、エコ雑貨などを販売する通販サイトとそれらを使ったレシピや商品に関する情報を配信するオウンドメディアが一体となったサイトです。
コンテンツは上記の内容以外にも商品の生産や加工など学びを得られるものや各地域の農業関連のイベント情報など種類が豊富で、安心安全な食品や有機農業に関心のある人が興味を示す内容が配信されています。
農作物は今回紹介した他4つのサイトに比べると比較的競合の多い商品です。そのため、他の商品との違いや様々なジャンルの情報を配信して見込み客や潜在顧客を獲得しなければいけません。
そういった点でこのサイトは非常に参考になるのでチェックしてみてください。
まとめ：ECサイト内にオウンドメディアを立ち上げ認知度を高めよう
今回はECサイト内にオウンドメディアを設置するメリットやその理由、注意点などを紹介してきましたが、オウンドメディアはコンテンツの配信によって集客ができる媒体です。
ECサイト単体では既存顧客は獲得できても見込み客や潜在顧客の集客は難しいので、弱点を補えるオウンドメディアの併用が増えてきています。
また、ユーザーのニーズに沿った良質なコンテンツが増えるとECサイト自体のSEO対策にもなりますし、ファンやリピーターといったECサイトの利益に繋がるユーザー層の育成が可能です。
但し、タイトル詐欺のような低品質なコンテンツや宣伝に偏った内容ばかりになると逆に信頼を失ってしまうので商品紹介とユーザーの問題解決に繋がるコンテンツのバランスを取りつつ活用をしていきましょう。
この記事のおさらいポイント
・オウンドメディアは見込み客と潜在顧客に訴求ができる
・商品の選び方、新しい活用方法、顧客の問題解決に関連したコンテンツを配信する
・オウンドメディアはSEO効果の向上、商品理解、ロイヤリティ獲得につながる点がメリット
・バズるコンテンツを意識しすぎたり商品の宣伝に偏り過ぎると逆効果
・継続的な検証と分析が効果を最大化するコツ
・早めに成果を上げるならオウンドメディアはサブディレクトリに設置する
オウンドメディアはSEOが重要で、上位表示されなければコンテンツを配信しても意味がありません。我々は自社でもオウンドメディアを運用することでそのノウハウを蓄積し、SEOに強いオウンドメディアの戦略から運用まで提案できますので、お気軽にご相談ください！
