ECサイトの売上は新規制作にあたって、どうすれば売上の良いサイトになるのかヒントを求めている方は多いのではないでしょうか。
また、すでに運営しているECサイトがなかなか振るわず、売上が思わしくないことを悩んでいる方もおられるはずです。ECサイトの売上を左右するものにはいろいろな要因がありますが、実はその1つに導線設計が深く関わっています。
この記事では、ECサイトの導線の重要性、導線設計の基本やコツについてわかりやすく解説していきますので、ぜひ稼げるECサイトの制作にお役立てくださいね。
この記事を読んだらわかること
・ECサイト内に導線を設置する箇所
・ECサイトの導線設計の4つのポイント
・ECサイトの導線設置後の分析
ECサイトは、一から構築すると莫大な費用がかかってしまいますが、弊社はWordPressを使用し、最小限に費用を抑えたECサイトの構築が得意です。ECサイトの制作で費用が気になるという方は、お気軽にご相談ください！
ECサイトの導線設計の重要性
Webサイトにおける導線とは、サイトユーザーを快適かつ運営側の戦略どおりに行動してもらうための設計です。
ECサイトでは、サイトの訪問者をコンバージョンに導いたり、サイト内を回遊させたりするための道筋、もしくは道筋を通るために使うページ、さらにはそのページに至るためのボタン・タブ・リンク,・バナーなどのパーツを指します。
導線設計はアパレルの実店舗によく似ています。
お客様に店内を歩き回ってもらう際、どの商品をどこに置くのか、どのコーディネートをどこに配置するかを考えますよね？
ECサイトでも同様にユーザーにECサイトを回遊してもらうため、どこに導線を設置するか、購入率の高いページへはどのようなルートを辿って誘導するのかを綿密に設計しておくことは不可欠です。
ECサイト内に導線を設置する箇所
ECサイト内における導線設計が売上に影響することをお伝えしてきましたが、それでは実際にサイト内のどこに導線を設置すれば効果的なのでしょうか。ここでは認知度抜群のファッションECサイトを例に挙げて詳しく解説します。
ヘッダー
ECサイトでは、誰もが目にするヘッダー部分に導線を設置するのが一般的です。具体的に設置すべき導線としては、カート・商品カテゴリー・検索機能・新着情報・セールおよびキャンペーン情報などが挙げられます。
特にカートはコンバージョンに直結するページなので、絶対的にヘッダーに必要な導線です。何はなくとも必ず設置するようにしましょう。
パンくずリスト
パンくずリストとは、ヘッダーとメインコンテンツの間あたりに順番に横並びしている目次状のリンクのことをいいます。例に挙げたzozotownであれば、あるアイテムの画像バナーをクリックorタップした場合に、その商品の詳細ページに飛びますが、その左上に「zozotown＞ブランド名＞アイテム（カテゴリー）名＞アイテム名」というように表示されているのがわかります。
これは商品を階層ごとに並べて、もと辿ったルートを戻れるようになっている地図的なもので、童話『ヘンゼルとグレーテル』で主人公の子供達が道に迷わないよう道に落としたパン屑に由来します。アイテム間・ブランド間で比較しながら購入を検討したいユーザーには非常に便利な導線なので必ず設置しましょう。
サイドメニュー／ハンバーガーメニュー
サイドメニューも重要な導線となります。メインコンテンツを挟み込むような3カラムデザインを採用しているzozotownでは両サイドに導線がありますが、より目が行き気軽に操作しやすい右側には、特集記事や売れ筋商品の画像バナーを設置してコンバージョンまで最短の導線を狙っています。
また、左側にはアイテムや価格帯など、自分なりに絞り込んでじっくり商品を検討したいユーザーが検索しやすいよう、細かなカテゴリーページへの導線を設置しています。
フッター
フッターはページの最下部パーツです。目立たない箇所であるだけに、買物や商品の品定めが目的であるECサイトのユーザーにとってはそれほど関心が高くないページへの導線設置に用います。関心が高くないといっても、利用規約やよくある質問など、いざという時にユーザーが頼りたいコンテンツは少なくありません。
「この導線はだいたいここにあるものだ」というユーザーの習慣から来る思い込みに応えてあげる必要もあります。また、会社概要を掲載することで企業への信頼を持ってもらえる場合も多いですし、採用情報ページの導線を設置しておけば、自社商品に関心のある優良な人材を確保できる可能性も広がります。
メインコンテンツ
メインコンテンツは、トップページ・カテゴリーページ・商品ページなど、ページの種類によって導線設置のしかたが変わってきます。トップページはカテゴリーページへの、カテゴリーページは個別の商品ページへの導線というように、階層順により詳細になっていくよう設置されなくてはなりません。導線の端緒となる最初のコンテンツはどこで、どの順番で導線を設置していくのかを適切に見極めサイトに反映させることが重要です。
社内にWebに詳しい社員がいない場合は専門家に相談することをおすすめします。
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ECサイトの導線設計の4つのポイント
ECサイトの導線を設置する箇所をご紹介したところで、それぞれのサイトでいかに効果的に導線設計をすれば良いのか、ここでは設計上意識すべき点をお伝えします。ポイントとなるのは以下の4つです。
・カスタマージャーニーでユーザーの行動を想定する
・導線を設置する目的を明確にする
・トップページへ戻る導線は常に用意する
・トライ＆エラーを繰り返す
それではそれぞれのポイントを詳しく見ていきましょう！
カスタマージャーニーでユーザーの行動を想定する
カスタマージャーニーとは、ユーザーの心理・行動を推理分析し図で示したものです。
導線設計を的確に行うには、カスタマージャーニーマップを作成して、ユーザーがサイト内でどのようなことを考えどんな行動を取るか考え抜くことが重要となります。
例えば、アパレルのECサイトに「アウター トレンド」と検索した結果、ECサイト内のコラム記事にアクセスしてきたユーザーのカスタマージャーニーを想定して導線を設定してみましょう。
ユーザーは流行のアウターを求めて流入してきているので、アクセスしたコンテンツにはトレンドのアウター特集等への導線を設置するのは当然です。
しかし、この商品以外に何かもっとないだろうか、と比較したくなった場合の準備として、サイドメニューにはその他のおすすめ記事やアイテムへの導線を準備します。自身が求めていた情報が次々見つかることで、ユーザーはサイト内を好奇心に溢れた状態で回遊することができ、運営側は有利にこのユーザーを誘導することができます。
一方リピーター客の場合は、トップページをお気に入り登録してあることも多いため、トップページのヘッダーにクーポンや新着商品情報を告知し導線とすれば、それを使ってそのまま買物開始！となり、無駄がありません。このように、それぞれのユーザーのカスタマージャーニーを想定して導線設計することが重要なのです。
導線を設置する目的を明確にする
前述したカスタマージャーニーマップを作成することは、導線を設置する根拠を明確にするという意味でも役立ちます。導線はただやみくもに各所に設置しておいても効果はあまり期待できず、ユーザーのストーリーを熟慮した上で設計して初めて効果を現すものです。
ロジカルな視点で理由づけをして設置された導線ならば、もし計画どおりの結果にならなかったとしても、修正・改善する際の論拠の立て直しに必ず使うことができます。
トップページへ戻る導線は常に用意する
ECサイトには新規ユーザーも多く訪れます。つまり、サイトの使い勝手を知っているお客様ばかりがアクセスしてくるわけではないということを念頭に置くことが大事です。サイトに不慣れなユーザーは、ページ数の多いECサイトの中で迷子になって買物どころではなくなるという事態もあり得ます。
ユーザーがどんな詳細ページに進んでも必ず元に戻れるよう、パンくずリストを設置したり、トップページへ戻れるボタンを置いたりする配慮が必要です。企業およびショップロゴにトップページへ戻れる導線を設置するのも良いでしょう。
トライ＆エラーを繰り返す
最初に導線を設置する際にはすべてユーザーの気持ちや行動を想像・推理して行うため、当然それらが全て成功するとは限りません。「実際にサイトを運営してみたらユーザーの動きが想定外だった」などということも少なくないのです。
大事なのは、的外れだった導線はなぜ的外れだったのかを再考し、再び改善を施して実践で試してみること。これを繰り返すうちに、ベストな導線が築かれていきます。
ECサイトの導線設置後の分析
ECサイトの導線設計は売上に影響するほど極めて重要なものですが、最初から狙い通りの成果が上がるほど甘くはないという実情もあります。大事なことは、前述したトライ＆エラーを繰り返し、常により良い導線を目指していくことです。ここでは、サイトの的確な改善に役立つ分析方法をご紹介します。
購入導線を可視化する
ECサイト運用していく中で、導入設計がうまくいっているかどうかの分析を行う際には、サイトマップを作ってユーザーが購入に至っている実際の導線（動線＝ルート）を可視化させるのが賢明です。
ただし大型のECサイトの場合には、全体の導線を一度に見える化すると複雑で余計にわかりにくいので、カテゴリーごとのサイトマップを作ってわかりやすくするなど工夫しましょう。
例えばユーザーがトップページ⇒商品検索⇒1つのカテゴリーページまでを辿ったのを確認したら、そこからカートまではどのページを通ったのか、よく観察し心理を読み解くことが必要です。
各ページの数値を取得する
サイトマップには、取得した各ページの遷移率と離脱率を都度記録していきます。
ユーザーが最初に訪れたページから購入やお問い合わせに至るまでの「動線」を辿り、どこで遷移しているのか、どこで離脱されてしまっているのかを検証するためには数値をきちんと取得しておかなければなりません。
なお、こうした分析にはGoogleアナリティクスなどの分析ツールが必要不可欠ですので、必ず導入するようにしましょう。
課題と仮説の設定
数値を取得したら、サイトマップ全体をよく見ます。そして、遷移率や離脱率が異様に高いページなどがないかどうか探りましょう。全てのポイントに引っかかっているとキリがないので、ポイントを絞って分析します。
遷移・離脱したユーザーが多いページに何か問題が隠れている可能性もあるため、ユーザーになったつもりでサイト内を閲覧し、ユーザーの気持ちになって考察し直し、問題となった点について仮説を立てることが肝心です。
改善施策
前述したように数値を分析して課題をとらえ仮説を立てたら、それに対する改善策を検討し実際に施していきます。
よくあるのは前述した検証までで止まってしまい何ら施策を行わないという失敗や、修正しなくてはという焦りから、サイト制作当初立てた計画や目的を見失って、何に向かってサイト運営をしているのがわからなくなるといったミスです。
数字が良い場合にはやたらといじらず、改善しないことも戦略の1つであることを覚えておきましょう。
まとめ：目的のある導線設計を考えECサイトの売り上げを伸ばそう
今回はECサイトの売上に深く関わる導線設計について解説してきましたが、参考になりましたでしょうか？
ECサイトは買物に訪れたユーザーがいつどの時点で何を考えどんな行動に出るかを推理し、そのレールを用意しておくことが重要です。まるで乗り物に乗せられて運ばれるようにスムーズな流れで買物をしてしまう、そんなイメージを持つことが重要です。
導線設計は何となく行っても意味がありません。どの導線にもそこに置く理由が存在しなければ、設置してもあまり効果は期待できないのです。
この記事のおさらいポイント
・ECサイトで導線を設置する箇所にはそこに設置する理由が必要
・導線設計にはカスタマージャーニーマップを作成すると有効的
・導線設計は、目的を明確に地道に分析改善を繰り返す
ECサイトは、一から構築すると莫大な費用がかかってしまいますが、弊社はWordPressを使用し、最小限に費用を抑えたECサイトの構築が得意です。ECサイトの制作で費用が気になるという方は、お気軽にご相談ください！
