【クロージングコピーの役割】ランディングページの成約率を上げる4つのポイント

ランディングページを構成する重要な要素には、ファーストビュー・ボディコピーに並んでクロージングコピーがあります。クロージングコピーは、ランディングページの最後を締めくくるパーツであるだけでなく、ユーザーをコンバージョンに誘導する大切なコピーです。

クロージングコピーがあるかないかで、コンバージョンに大きく影響する場合もあるので、この機会にぜひ理解しておくようにしてください。

今回は、このクロージングコピーにスポットをあて、効果的なクロージングコピー制作のコツやテクニックをわかりやすくお伝えしていきます。ランディングページでコンバージョンを上げたいとお考えの方には必読の回です!

この記事を読んだらわかること

・クロージングコピーの役割
・クロージングコピーを書くときの4つポイント
・オファーの見せ方
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WEBコンサルタントのご紹介
弊社は、上場企業も含め300社以上のランディングページ制作に携わってきました。
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我々は数多くの制作実績から蓄積された経験と企画構成力で商材に合わせた売れるためのランディングページを提案できますので、お気軽にご相談ください!

ランディングページのクロージングコピーの役割

クロージングコピーは、購入をこの場で決めていただく「最後の一押し」的な役割を担うパーツです。自社商材が競合よりも優っている点をいま一度誇示するとともに、今購買しなければ損をするという焦燥感を駆り立て、購入成立につなげる重要な役割があります。重要なポイントは、理性的に商品情報を得ようとしていたユーザーの本能に働きかけることです。

ユーザーがそこまでのコンテンツを大体読んで商品知識を一通り得ていると仮定すれば、あと足りないものは「今購入しなければならない」という必要性以外ありません。商材の魅力は、それ以前のコピーでしっかりと訴求しているため、クロージングでは「見込み客が今すぐに行動を起こす理由」の提示を第一に考えます。

クロージングコピーの4つのポイント

クロージングコピーには鉄板とも言える手法のパターンがあり、商材ごとにこれを使い分けることが大切です。ここでは、ランディングページのクロージングコピーを使用する際の4つのピントについてご紹介します。商材によってはこれらの種類を組み合わせるのも非常に有効です

オファーの見せ方
比較対象を設ける
ベネフィットを再確認させる
追伸を入れる

それでは、早速オファーの見せ方について解説していきます、

オファーの見せ方(限定性・保証・特典・簡便性)

ビジネスにおいてオファーとは条件提示を言います。「ご購入くださるのなら、○○円に割引します。□□をおまけとしてお付けします」といった提案です。購入を迷うユーザーの気持ちを固めるための重要なファクターで、オファーの見せ方には4種類あります。早速それぞれの特徴や効果を見ていきましょう。

限定性の場合

人間の心理は限定性・希少性に弱いものです。買うつもりがなかった商品でも「残り1つです!」とアピールされると、理由もなくつい購入してしまうことがあります。これは「またとないチャンスを逃して損をしたくない」「幸福を他人に奪われたくない」という人の欲望と密接な関わりがあるのです。限定性には次のような種類があります。

・条件的限定:初回購入のみ・当サイトでご購入の方のみ・会員様のみetc…
・時間(期間)的限定:キャンペーン期間だけ・今から24時間以内etc…
・数量的限定:限定100セット・先着○○名様etc…

保証の場合

クロージングを読んでいただいている時点では、ユーザーは商品購入を躊躇している可能性があり、この一つの原因として考えられるのが「買物で失敗したら嫌だ」という警戒心です。保証にはその警戒を解いて、失敗しても全く問題ないというセーフティーネットを設け、ユーザーの不安を取り除く効果があります。保証には主に次の2通りがあります。

・返金および返品保証  効果がなければ全額返金・ご満足いただけなければ返品返金OK!etc…
・成果保証       効果が現れるまで全面サポートしますetc…

特典の場合

特典とはおまけです。商品を購入するだけで得をすることから、「他で同じ物を買うよりもここで買いたい」「今しか特典がつかないから今買いたい」という心理に訴えることができます。また、特典そのものに魅力があり、特典を入手するためにメイン商材を購買するといったケースもあり得ます。特典には例えば、以下のような物があります。

・関連商品  メイン商材の姉妹製品・シリーズ商品etc…
・ノベルティ  企業・お店オリジナルグッズなど希少性のある限定品etc…
・サポート品 商材のわかりやすい説明書や附属品etc… 

簡便性の場合

購入や問い合わせをためらう理由で意外と多いのが、「面倒臭い」という単純な理由です。今ある物との買い替えの際に出る不用品処理、購入後の組み立て・設置が面倒臭い、サービス導入後の運用が面倒くさいなど、面倒な内容は商材によるでしょう。

そこで、購入後もラクチンだという点をアピールする必要があります。保証とはまた別のアフターケアと言えるでしょう。簡便性オファーには次のような例があります。

・不用品の無料引き取り
・購入後の組み立てや設置サービス
・運用代行サービス

比較対象を設ける

クロージングコピーまで辿り着いたユーザーが、商品購入等コンバージョンにつながる行動をためらう理由は他にもあります。「類似品でもっと良いもの・安いものがあるのではないか?」「あとで良い製品を見つけたら嫌だ」といった迷いです。

そこで必要なのが、競合のサイトに移動される前に、その場で比較検討してもらう機会。もちろん、自社製品に有利に働くよう比較しなければ意味がありません。この際、競合他社製品名を載せることは大タブー。その場で検索されては元も子もないからです。比較対象の設け方や見せ方には、次に解説する3種類があります。ぜひ参考にしてください。

リンゴとみかんの比較

セールスの世界でよくある手法で、見込み客の目先を変えるという発想です。例えば、10,000円の脱毛器具を売りたいランディングページで比較対象を脱毛サロンとします。同じ脱毛手段でありながら脱毛器具とは方法も価格もかけ離れた両者ですと、実は厳密な比較ができません。

脱毛器具同士で比較すれば機能・価格・口コミなどで全面的にぶつかり、仮に自社製品に明らかなウィークポイントがあればすぐに優劣がついてしまいます。一般的には脱毛サロンの方が脱毛という点では効果は高いのかもしれませんが、脱毛器具の最大の武器は手軽さと価格の安さにあります。

ここで行うべきは、みかんを食べたいユーザーに対し、どの銘柄のみかんを食べたいかではなく、みかんを食べたいかりんごを食べたいかを問うてしまうという、いわば論点のすり替えなのです。

また、10,000円を高く感じるユーザーのために、対案を提示することもお忘れなく。「10,000円の脱毛器は、毎日買っているコンビニのカフェラテを2ヶ月我慢すれば購入できます」といった、ハードルの低い代替案なら、ユーザーの心に響くのではないでしょうか。

アンカリング効果

アンカリング効果とは、定価やメーカー希望小売り価格などを比較提示することにより、お得感を前面に出して印象づけるというもので、競合の価格例なども同様の効果が望めます。

例えば「通常価格5万円の家具が現在入荷分に限り2万5千円」とすれば半額で買えることを印象付け、わざわざ他社製品をリサーチする前に購入を決断してもらえる可能性が高まるでしょう。

ベネフィットを再確認させる

ベネフィットは、商材を入手したことでユーザーにもたらされるメリットです。ベネフィットは必ず一度、クロージング以前のボディコピーで触れておく必要がありますが、ここでもう一度ベネフィットを強調し、購入すればユーザーが悩みを解消し幸福を手にできることを印象づけます。

また、ボディコピーで登場したベネフィットに加え、クロージングで初登場する新たなベネフィットを提示するとさらに効果的です。ボディコピーで商材の機能から得られる物理的なベネフィットを紹介したのであれば、クロージングでは精神的なベネフィットを付け加え、購入メリットをよりイメージしやすく表現するようにしましょう。

追伸を入れる 

クロージングコピーの最後には、まとめ的な追伸を入れて締めます。追伸はファーストビューの後にいきなり読むユーザーもいる重要パーツです。ページの途中で一旦最下部までスクロールし、追伸に目を通してからボディコピーなどに戻る人も少なくありません。

それでは、以下に追伸に盛り込むべき6つのポイントをご紹介していきます。「比較対象を設ける」の章で例に挙げた架空の脱毛器具を使って実際にライティングしてみましょう。

前の文章を読ませる
「弊社が満を持してリリースした脱毛器具○○の、これまでにない画期的な機能を3つご紹介しましたが、そのスゴさをおわかりいただけましたか?」

ユーザーの悩みに共感を与える
「脱毛器具はサロンよりも安いけれど、痛みや肌のダメージが心配ですし、何より通うのに時間とお金がかかってしまいますよね。」

申し込みの迷いを明確にし、理解する
「しかし、弊社の新製品○○なら、痛みもなく肌を傷つけることもないため、忙しい毎日の中でも入浴タイムに簡単処理ができ、同時に美肌をキープすることもできます。」

申し込みを促す
「今なら通常価格の30%オフでご購入いただけるうえ、弊社が同時開発した専用のアフターローションをプレゼントします。ぜひ、この機会にお試しください!」

売り手の熱意を伝える
「当製品の開発スタッフは全員が女性です。女性の視点に立ち、本当に使えて本当に肌に良い脱毛器具を開発したいという熱い思いから誕生したのが○○です。」

ベネフィット・オファーについて伝える
「煩わしいムダ毛処理の時間を楽しいケア・タイムに変える全く新しい脱毛器具○○は、あなたのこれまでのムダ毛処理の悩みを一挙に解決します。この機会にご購入いただき、その実力のほどをぜひお確かめください!」

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クロージングコピーは主にLPの後半で、使用することが多いですが、各コンテンツの最後やアクションボタンの前などにも入れると有効です。ユーザーの購買意欲が高まるであろう瞬間を予測し、適切な箇所に適切なクロージングコピーを入れましょう。
池田直樹
ZERO式ランディングページ制作はこちら

ZERO制作クロージングコピー実績

実際にZEROで制作したクロージングコピーをいくつかご紹介していきます。前述したポイントを元に何を意識してクロージングコピーを執筆しているか解説していきます。

WEB幹事

   

Web制作会社を探している方のために、様々な有料企業を紹介する仲介サービスを展開しているWeb幹事様のLPを制作致しました。

Web幹事様の1つの特徴として、システムを使わず人力でお客様のニーズにあった制作会社を探すことが挙げられます。

その理由として、Web業界について何も知らないお客様が搾取されてしまう現状を解決したいという思いからでした。Web・ITというのはどこの業界にもなくてはならない存在であるにもかかわらず、知識や情報というものは業界人でなければ中々難しいのが現状です。

それらを解決するためにお客様に合った企業を人力で探し、スムーズに発注や依頼ができるまでサポートするという事業内容に対する熱意を感じ、クロージングコピーに入れました。

ユーザーの悩みや共感、サービスの振り返りなども文章に取り入れ、まずは困ったら相談して欲しいという思いを伝えるクロージングコピーに仕上げております。

アイビス

総合融資支援サービスを提供するアイビス株式会社のランディングページです。完全成果報酬型という強みを押し出したランディングページとなっております。

クロージングコピーはいくつか配置していますが、このランディングページの場合、特徴的なのが、融資までの流れの最後にクロージングコピーを配置したことです。

創業融資の場合、手続きや法的問題など、難しい内容が多く、お客様が疑問に思うことは、多々あります。

そのため、お客様が疑問に感じるであろうことを先回りし、簡便性や保証についてクロージングコピーで触れるようにしました。

例えば、創業融資には、数々の必要書類や面談の準備が必要になってきます。融資の流れを説明するだけでは、お客様がどこまで用意・準備すればいいのか疑問に思うであろうことを予想し、全て丸投げでもご対応できる旨を伝えたクロージングコピーにしています。

ADS

株式会社ADSが提供するネットMLMのランディングページです。MLMはいわゆるネットワークビジネスで、現状に満足していない人や稼ぎたい人を対象としています。

ゴールはメルマガ登録で、ユーザーの興味関心を引くためにノウハウ自体にはあまり触れていません。

ユーザーの悩みや申し込みの迷いを明確にし、共感できる内容のクロージングコピーを仕上げました。

MLMは商材の特徴ゆえに怪しいと思われることが多いです。それらを全て払拭するのは不可能なため、まずは読者の理解者であること伝え、現状の悩みや課題を一緒に解決したいという意図があります。

まとめ:クロージングコピーが成約率に大きく左右する 

今回はランディングページのクロージングコピーの重要性と、制作上のポイントを解説してきましたが、参考にしていただけましたか?

クロージングコピーを読む段階がボディコピーを読む前か読む後かはユーザーによりけりですが、ボディコピーを読んだ後であれば、購買への意志を固めるための大事な局面となりますし、読む前であれば商材についての詳細を知りたくなるかどうかの瀬戸際ともなり得ます。

ぜひ今回お伝えした限定性・保証・特典・簡便性の見せ方、比較対象の設定、アンカリング効果やベネフィット訴求を意識し、感情を揺さぶる追伸を加えて、ランディングページのコンバージョンをしっかり高めていきましょう!

この記事のおさらいポイント

・クロージングコピーは、購入のための最後の一押しを手助けする役割
・オファーの見せ方では4つのパターンがある(限定性・保証・特典・簡便性)
・比較対象を設け、購入を後押しする
・クロージングコピーでベネフィットの再確認を行う
・追伸はユーザーがかなりの確率で読む重要コンテンツ
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